Trabalhar a comunicação de governos e lideranças políticas não é tarefa fácil.

A publicidade comercial, para a maior parte das pessoas, é indesejada e malquista. Mas na política é diferente. É bem pior! “Vendemos um produto” que as pessoas não querem comprar. Que a maioria rejeita.

Todas as pesquisas confirmam: apenas uma pequena parcela da sociedade brasileira tem interesse por política. Pouquíssimas pessoas se identificam com partidos ou participam de alguma entidade ou associação.

A psicologia cognitiva, mais especificamente a forma como o cidadão processa informações, explica boa parte das dificuldades encontradas para se trabalhar a comunicação na esfera pública.

O primeiro desafio para a mensagem política é chamar a atenção. E para fazer com que o cidadão escolha e se concentre em um estímulo é necessário que seja algo relevante para ele.

Na sequência, precisamos fazer com que a mensagem se conecte com os esquemas mentais, os interesses, as informações e as emoções pré-existentes do cidadão. Só desta forma ele vai assimilar e compreender o conteúdo da mensagem. Mas as pesquisas mostram que boa parte das mensagens produzidas pelos governos não são entendidas pelos cidadãos, especialmente aqueles com baixa escolaridade.

Em seguida chegamos na fase da categorização. É nesse momento que o cidadão forma o seu conceito sobre o governo ou o líder político. Quando uma mensagem se destaca e dialoga bem com as percepções anteriores do cidadão, as imagens e as reputações vão se formando.

Depois temos a memorização do conceito. Aqui o desafio é fazer o cidadão guardar em sua mente um atributo relevante para o governo na sua memória de longo prazo.

Um dos graves erros cometidos pelos governos e líderes é o de não ter foco. Não escolher um programa, uma ação, um conceito que vai ser afirmado como marca do governo. E quem tenta destacar vários atributos não consegue fixar nenhum. Agindo assim, a comunicação não posiciona o governo na mente do cidadão. Pesquisas de recall confirmam este fato e dão sempre o mesmo resultado: lembranças eventuais e dispersas sobre vários programas e ações e uma grande maioria que não sabe dizer nada que o governo fez.

Em resumo. Comunicação pública eficaz se faz com produção de mensagens relevantes e emocionantes, que dialoguem com as percepções dos diversos públicos, tenham garantida frequência e repetição nos meios adequados e haja medição permanentemente de performance. Só assim é possível formar uma imagem positiva de um governo ou uma boa reputação de uma liderança pública.

Comunicação de governos e lideranças políticas não é tarefa trivial. É ciência, não é boa vontade ou achismo. Definitivamente, não é para amadores.

*Rodrigo Mendes é estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos e lideranças.