Já apresentamos em artigos anteriores a jornada do voto, o caminho que leva o eleitor da total apatia e indiferença à identificação com algum candidato (ou rejeição a outro) e a decisão de voto. No artigo de hoje, vou falar da estruturação da campanha eleitoral que leva em consideração a jornada percorrida pelo eleitor.

O primeiro grande desafio de uma campanha eleitoral é o candidato CONHECER A SI MESMO. Entender, de uma forma realista e sincera, quais são os seus pontos fortes e seus pontos fracos. Antes de mais nada, responda para si mesmo algumas perguntas básicas: por que quero ser prefeito ou vereador (os cargos em disputa em 2024)? O que tenho de diferente? Por que alguém votaria em mim? É preciso fazer uma avaliação das fraquezas e fortalezas em termos de personalidade e características e capacidades pessoais, imagem e reputação, histórico pessoal e de trabalho, dos aliados e partidos, dos recursos humanos e materiais, dos fatores que possam atrair simpatizantes e votos ou daqueles que possam produzir rejeição.

Sun Tzu dizia: “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas”.

O segundo grande desafio é o CONHECIMENTO DO CENÁRIO, ou, em termos militares, do terreno e do teatro de guerra. É essencial compreender o estado de ânimo do eleitor. Seus principais problemas, desejos e necessidades. Se está otimista ou pessimista, satisfeito ou insatisfeito com sua vida. Quais as emoções predominantes naquele momento que vão pautar as escolhas. Quais são as variáveis políticas mais relevantes que podem impactar no voto? Entender se, naquela eleição, o eleitor busca mudança ou continuidade em relação ao atual gestor, ou se é uma eleição em que o detentor do cargo em disputa não é candidato e busca fazer o seu sucessor, o que muda bastante o jogo. Por fim, (é claro que estou sendo muito esquemático), é essencial conhecer a fundo os adversários na disputa, seus pontos fortes e fracos. As pesquisas de opinião são a forma mais científica de se fazer uma análise do quadro político e eleitoral. Conduzir uma campanha sem pesquisas é como tentar pilotar um avião que não tenha um radar.

Depois de feito o diagnóstico no cenário político e eleitoral e construída uma matriz que resuma forças, fraquezas, ameaças e oportunidades (SWOT), é a hora de cuidar da construção da reputação. Ou seja, do conceito que o(s) público(s) tem do candidato.

Como ensina Al Ries e Jack Trout, “Marketing não é uma batalha de produtos e sim uma guerra de percepções”, é absolutamente fundamental cuidar da imagem que os eleitores atuais e potenciais têm do candidato ou se avaliar quem é a imagem que se quer construir. Na maioria das vezes o eleitor nunca viu pessoalmente o candidato ou tem uma percepção superficial dele, o contato que a grande maioria tem com os candidatos é indireta, seja através das redes sociais, imprensa, ou outra mídia, ou através de alguma informação de um terceiro. Sendo assim, tentar controlar o que se fala do candidato e como esta informação é recebida pelos potenciais eleitores é determinante na qualidade da imagem que ele terá.

O passo seguinte é fazer um PLANEJAMENTO. Definir objetivos e metas (onde pretendo chegar? Quantos votos preciso ter para me eleger? Preciso me tornar mais conhecido? Preciso tratar de algum fator causador de rejeição? Posso me associar a algum tema ou bandeira que me aproxime do eleitor, enfim são muitas as possibilidades). Na sequência, o mais importante de tudo, a construção da estratégia – o plano geral que ordena e dá coerência ao conjunto das ações (táticas) que serão empreendidas. A estratégia é a definição de qual caminho vamos percorrer para se chegar no objetivo. A partir daí, é definir os meios mais adequados para executar a estratégia em termos operacionais e de comunicação. E se estabelecer uma forma de controle (medir performance) para se avaliar se o trabalho está dando certo, ou seja se os objetivos estão sendo alcançados e as metas atingidas.

Com um plano na mão é hora de organizar a OPERAÇÃO DA CAMPANHA. Definir um fluxo e uma rotina de trabalho. Um organograma em que fiquem claras as hierarquias e funções de cada um. Não há como se pensar numa campanha sem um esquema mínimo de hierarquia e disciplina, com uma cadeia de comando clara. Do contrário o barco afunda rapidamente. A estrutura precisa funcionar e fluir bem para que o candidato consiga ter a tranquilidade de fazer o essencial: pedir votos.

Política é comunicação. Em sendo assim, o planejamento estratégico precisa se desdobrar num PLANO DE COMUNICAÇÃO. Neste documento vamos definir: quem fala (emissor), o que (mensagem), para quem (públicos), através de quais canais (meios) e com qual resultado (recepção/retenção/efeito). Neste momento, vamos definir a mensagem-chave, o slogan, o tom de voz, a persona, entender os hábitos de mídia dos públicos, os padrões de segmentação, as mídias disponíveis e a efetividade e audiência de cada uma, e os efeitos que a comunicação gera a partir dos estudos de distribuição.

Por fim, é necessário estabelecer um SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) para monitorar a evolução da campanha. Este processo é feito a partir de uma sequência lógica e consistente de pesquisas de opinião. O objetivo é monitorar os efeitos na comunicação do candidato e dos seus adversários. É importante medir os Indicadores-Chave de Performance (KPIs) para identificar se a estratégia está funcionando e os objetivos atingidos.

De forma bem esquemática e resumida, este é o caminho que é preciso percorrer para estruturar uma campanha de forma profissional. A campanha é muito curta, não há tempo hábil para percorrer uma curva de aprendizado. Quanto mais a campanha puder contar com profissionais experientes e bem formados, para diminuir o experimentalismo, maiores as chances de sucesso. Não se arrisque, trabalhe da forma mais profissional possível.                     

Mãos à obra!

RODRIGO MENDES é estrategista de marketing político e comunicação pública e institucional com 25 anos de experiência. Coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições, lideranças e empresas.       É publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política. Autor de “Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais”; “Marketing Eleitoral – Aprendendo com campanhas municipais vitoriosas” e dos e-books “A falha na distribuição da comunicação”; “O eleitor subconectadoe a realidade do marketing eleitoral no Brasil”; “Marketing Governamental”;                “Novas estratégias eleitorais para um novo ambiente político” e “DataMídiaPerformance”.