Para prefeitos que querem se reeleger ou fazer sucessor não há como se pensar em pré-campanha separada da comunicação ou marketing governamental.

No entanto, via de regra, a comunicação dos governos está desalinhada com a pré-campanha. Não se vê um link conceitual com o marketing eleitoral.

Afinal, quais as razões de tantas falhas na comunicação governamental?

Começando pelos diagnósticos (quando são feitos com base em pesquisas) o que se constata?

1. As pesquisas em geral são superficiais e não revelam elementos essenciais para o planejamento e a estratégia.

Quantitativa – muitas não medem recall de ações de governo, pontos fortes e fracos da gestão, algumas não fazem a avaliação considerando os valores ótimo, bom, regular, ruim ou péssimo e consideram apenas aprovação ou desaprovação, o que é insuficiente. Muitas não avaliam audiência e os hábitos de mídias… Outras focam excessivamente no voto e não aprofundam na análise da gestão.

As pesquisas qualitativas tendem a ser superficiais e, também, focam em voto, não mergulham no estado de ânimo, no signo da eleição, nos desejos e necessidadespopulares e nas imagens (conceitos e preconceitos).

2. Não há um esforço para organizar, sistematizar e resumir as informações do governo, base para o trabalho de comunicação.

3. Informações do governo tendem a não serem checadas, habitualmente costumam ser desencontradas e desatualizadas. Não há uma organização dos dados de modo a se ter uma visão evolutiva ou comparativa do mandato.

• É preciso um esforço coordenado para se construir um banco de dados de informação do governo com foco no conceito e posicionamento pretendidos. Esse banco é essencial para a pré-campanha e para a campanha.

Um outro aspecto interessante de se observar é a utilização dos indicadores de desempenho.

4. Em geral, governos não são guiados pela estratégia, por indicadores de desempenho, a não ser aprovação ou intenção de voto.

Não há KPIS (Key Performance Indicators, são os Indicadores-Chave de Desempenho) na comunicação. A comunicação em geral tem grande dificuldade de lidar com métricas quantitativas. Ao mesmo tempo, não há KPIS na gestão – por exemplo, se as promessas estão sendo cumpridas, se os programas estão sendo bem avaliados, se melhorou a vida das pessoas, se as obras estão no seu prazo, etc.  

• É preciso ter KPIs que expressem a evolução da estratégia e métricas que dimensionem a performance das áreas mais importantes para o cidadão, com seus desdobramentos no eleitoral.

Do ponto de vista da distribuição da comunicação:

5. Existe muito pouco conhecimento sobre as mídias locais e os hábitos das pessoas;

6. São utilizadas táticas ultrapassadas de comunicação através de veículos que não performam (não dá mais para viver de release para jornais, rádios, sites e blogs sem expressão);

7. Muitos planos de mídia são excessivamente políticos epouco técnicos;

8. Ao mesmo tempo – o digital não é suficiente (boa parte do eleitorado é desconectado ou subconectado);

9. Os principais meios de comunicação da população são subutilizados – um exemplo é o WhatsApp;

10. Não se usa a mídia programática e muitas vezes o tráfego pago é feito por amadores;

11. Não há medição de desempenho na distribuição.

Já na comunicação:

12. Predomina o overposting (postagens em excesso) e não há gestão estratégica da comunicação; é um grande ruído;

13. Existe um descompasso cognitivo entre emissor e receptor; muitos não entendem o que o governo quer dizer;

14. Não há preocupação com o a explicitação do protagonismo das ações; a maioria não sabe qual órgão faz o que;

15. A comunicação agrega muito pouco valor à imagem do gestor, exatamente por não haver alinhamento estratégico com base no conceito;

16. Em geral, a comunicação é burocrática, baseada em campanhas institucionais rotineiras (vacina, outubro rosa,combate à dengue, etc…).

• É preciso investir tempo e dinheiro na distribuição, pesquisar, ver o que as pessoas comuns estão entendendo; se a comunicação está realmente.

chegando no emissor e medir desempenho.

Tão importante como gerar conteúdo é distribuir.

Muitos gestores não percebem, mas a eleição aproxima e o governo afasta. É preciso cuidar da agenda.

17. Gestores tendem a ficar muito tempo nos gabinetes;

18. A agenda não é orientada pelo marketing com foco em demandas e percepções da população e na maximização do contato com os públicos-alvo estratégicos.

19. Há uma assimetria entre a agenda do gestor e do candidato.

20. No governo é secundário o contato com o povo, já na campanha isso é central (e as pessoas percebem).

Conclusões:

A) Existem muitas falhas na comunicação. Uma das razões é que muitos gestores desta área têm um entendimento superficial da comunicação e não sabem quase nada de marketing.

B) A comunicação não é tratada como um fator estratégico para muitos governos.E assessores de comunicação, via de regra, têm pouca força política.Quando chega a campanha o jogo vira, mas pode ser tarde.

C) Via de regra, a comunicação do governo está desalinhada com a pré-campanha. Não se vê um link conceitual com o marketing eleitoral. Ou seja, a comunicação do governo não ajuda o candidato.

RODRIGO MENDES é estrategista de marketing político e comunicação pública com 30 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos, instituições e lideranças.