Uma das perguntas fundamentais para quem estuda e milita na área do marketing político e na coordenação de processos eleitorais é: qual o grau de influência que a campanha eleitoral exerce sobre a decisão do voto?

A decisão de voto é um fenômeno complexo, um emaranhado de fatores e variáveis que se conectam.Contudo, não resta dúvida que a campanha tem impacto neste processo decisório, mas é difícil precisar qual é o real tamanho desta influência. 

Durante um certo tempo nos estudos mais acadêmicos sobre eleições e comportamento eleitoral se acreditava que os resultados das urnas eram fruto muito mais de fatores previamente dados na conjuntura, como a posição e alinhamento de lideranças, partidos e grupos políticos, a avaliação dos governantes, a condição da economia, dentre outros fatores e o desempenho dos candidatos e suas respectivas campanhas e comunicação importavam muito pouco no desfecho do jogo eleitoral. 

Esquematicamente podem ser destacados os seguintes fatores com maior poder de influência na decisão do eleitor: 

Ideologia, Cultura, Crenças e Valores Pessoais: os eleitores muitas vezes escolhem candidatos que refletem suas próprias crenças e valores em questões como economia, saúde, educação, segurança, meio ambiente, etc.

Identidade Social: a classe social, a religião, a raça, a etnia, a idade, o gênero podem ser fatores que geram identidade com determinado candidato. 

Desempenho do Governo Atual: a avaliação do desempenho do governo atual, no caso presente a administração municipal, tem forte influenciar a decisão do eleitor. Se os eleitores estão satisfeitos com o atual mandatário tendem a votar na continuidade ou se estão insatisfeitos procuram pelas opções de mudança.

Carisma e Habilidade de Comunicação do Candidato: ocarisma e a habilidade de comunicação do candidato podem desempenhar um papel importante na decisão do eleitor. Um candidato que seja capaz de inspirar confiança e empatia pode atrair mais votos. Estes fatores serão melhor percebidos em uma campanha bem-feita. 

Questões Econômicas e Políticas: temas políticos e econômicos que sejam destacados durante a campanha, como emprego, geração de empregos, impostos, segurança, saúde, educação e meio ambiente, podem ter um impacto significativo na decisão do eleitor.

Identidade Partidária: uma parte dos eleitores que tem identidade com algum partido político  tende a votar de acordo com esta identidade, independentemente do candidato específico. No Brasil este percentual é pequeno e flutua em função do tipo de eleição, se nacional, estadual ou local.

Reputação e Histórico do Candidato: o histórico do candidato, incluindo seu histórico político, realizações passadas, credibilidade e integridade (estar ou não envolvido com desvios e corrupção – ser ficha limpa), pode influenciar a decisão do eleitor.

Apoio e Recomendações de Líderes Políticos e Influenciadores: as recomendações de líderes políticos, celebridades e figuras influentes da comunidade ou na internettambém podem afetar o voto.

Contexto Social e Eventos Políticos: eventos atuais e o contexto social podem moldar as percepções dos eleitores e influenciar suas prioridades e preocupações ao escolher um candidato.

Interação Pessoal: o contato direto com os candidatos, especialmente em cidade menores, sejam eventos públicos, debates, reuniões comunitárias ou campanhas porta a porta, pode ter um impacto na decisão do eleitor.

Reputação e Presença Digital: O candidato conseguir construir uma autoridade na internet, especialmente nas redes sociais, se tornado referência em temas importantes para o eleitor, gerando conteúdos que atraiam e engajam o eleitor, tendem a aumentar as suas chances de ser eleito. 

Um livro bastante importante que descontruiu os argumentos de que os resultados das urnas eram fruto muito mais de fatores externos a campanha foi, As Campanhas Importam de Thomas Holdrook. Nesta obra o autor afirma que: um número significativo de eleitores retardam a sua decisão e deixam para escolher seus candidatos na campanhas e uma parte considerável nos últimos 15 dias (este fenômeno cada vez mais é constatado no Brasil); a identificação com partidos é muito pouco expressiva (no Brasil ainda mais); há uma grande flutuação das intensões de voto durante a campanha, especialmente em cenários onde os candidatos são ainda desconhecidos na pré-campanha; e por fim, como a mídia é cada vez mais importante e gera uma oferta muito grande de informações durante a campanha, elas acabam por influenciar na construção das imagens dos candidatos e na decisão de voto. 

O que as campanhas eleitorais precisam fazer para aumentarem a sua influência sobre a decisão do eleitor?  

– Dialogar com as emoções predominantes e os sentimentos das pessoas;  

– Interagir com o cotidiano do cidadão e serem capazes de relacionar as propostas do candidato com os problemas que afetam a vida das pessoas;  

– Dar sentido, organizar, sistematizar este conjunto de dados dispersos na mente dos eleitores a partir de atalhos cognitivos – de mensagem-chave e de narrativas coerentes – que preencham estas lacunas, diferencie e direcione a decisão ao candidato que se pretende eleger;     

– Oferecer um eixo ordenador, um foco que o eleitor possa identificar o candidato, por suas propostas principais, imagens e mensagens;  

– Estabelecer uma sintonia entre a imagem, a mensagem, o discurso do candidato e os sentimentos, predisposições, desejos, aspirações dos eleitores. 

O essencial é oferecer um nexo emocional que posicione o candidato na mente do eleitor em potencial. Para que chame a atenção, desperte o interesse e consequentemente retenha em sua memória os atributos essenciais que vão direcionar sua decisão para o voto no candidato; 

– Construir uma narrativa consistente e coerente que dialogue com estas percepções pré-existentes e enquadre a campanha de modo a favorecer a agenda que nos interessa (definição de problema principal) e que maximize os atributos pessoais do nosso candidato como os mais adequados para o contexto e para a resolução daquele problema principal; 

A decisão eleitoral é o resultado da combinação de vários atalhos cognitivos e informacionais. Cabe às campanhas tentarem interferir ou fornecer estes atalhos aos eleitores. Alinhar a imagem do candidato com as expectativas pré-existentes dos eleitores em termos de características desejadas e projetadas. Associar os adversários com os defeitos já identificados pelos votantes e estabelecer uma diferenciação competitiva baseada nestas clivagens.  

Neste artigo ficou claro o tamanho do desafio que representa trabalhar o marketing de um candidato ao longo de um processo eleitoral e o peso que tem uma boa campanha na moldagem da decisão do voto. Não é trivial a empreitada de formação de opinião e de se moldar a imagem do candidato de modo a dialogar com as percepções pré-existentes dos eleitores e de se construir uma narrativa consistente que ative os gatilhos e os atalhos cognitivos e informacionais que conformam a decisão de voto.

Definitivamente é trabalho para profissionais. 

Rodrigo Mendes é estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência. Publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política, coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições e lideranças.