Vivemos em uma sociedade onde a atenção é um recurso cada vez mais escasso. Ocorreu uma explosão da não-informação – mais dados não significam melhor informação. Uma única edição do jornal The New York Times contém mais informação do que o comum dos mortais poderia receber durante toda a vida no século XVII.

Al Ries e Jack Trout escreveram: “A mente média já é uma esponja encharcada que só pode se embeber de mais informação livrando-se da que já tem. E apesar disso nós continuamos a despejar mais informação nessa esponja mais que saturada e nos desapontamos se nossas mensagens não chegam.”

Ao mesmo surgiram novas tecnologias e a explosão de novas mídias produzem mudanças profundas no comportamento – internet, redes sociais (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, plataforma de vídeo (Tiktok, Snapchat, Reels); celular/smartphones, aplicativos de mensagens como Whatsapp e Telegram, streaming, etc. E para completar, a Inteligência Artificial está acelerando ainda mais as mudanças.

Em resumo, vivemos em um mundo em que a atenção é cada vez mais dispersa e difícil de ser captada e onde os meios de comunicação, a mídia, são cada vez mais fragmentados.

O desafio de se fazer propaganda eficiente, ou seja, que se transforme em resultado efetivo para o cliente quadruplicou. Muitos ainda não perceberam isso e continuam a fazer mais do mesmo e a achar que ganhar um prêmio aqui, outro acolá, satisfazendo seus egos mais que inflados, é suficiente. Para o cliente, definitivamente, não é.

A propaganda é um convidado inesperado e geralmente indesejado batendo na porta de uma mente já repleta. Quando o anúncio não se identifica rapidamente e mobiliza o interesse a mente diz: vá embora, aqui não há espaço para você.  

O problema principal é, portanto, capturar a atenção. E para isso o caminho é mais ou menos conhecido: atuar sobre o interesse das pessoas. Apresentar rápido e diretamente a solução para uma necessidade detectada. Ir direto ao ponto – dizer logo o que o cidadão-consumidor ganha. Dialogar com os valores e crenças pré-existentes. Emocionar – 95% das decisões são tomadas com base em atalhos cognitivos, gatilhos mentais, assentados em emoções. E, por fim, que as pessoas entendam a mensagem (infelizmente, boa parte das propagandas só os geniais diretores de criação é que conseguem entender).

Roy Williams no livro O mago da Publicidade escreve o seguinte:

 “O público não presta atenção na propaganda que é obviamente propaganda, pois afinal, trata-se “apenas de propaganda”. Os melhores anúncios pertencem hoje a uma nova raça de denomino “não-anúncios”. O melhores não-anúncios comunicam nitidamente o benefício de um produto em um estilo que não se assemelha a propaganda.” 

Para ser efetiva a propaganda precisa compartilhar sentidos, emoções, valores e crenças e dar ao cidadão-consumidor senso de pertencimento, de perceber como a sua trajetória de vida se encaixa na narrativa do governo e da empresa. O enredo é a vida das pessoas, a sua experiência concreta com ênfase na sua identidade e na sua autoestima. A propaganda não pode ser auto referenciada (narcisa). Apelos de produtos e os feitos de governos devem ser o pano de fundo. É assim: “não me conte a sua história. Me conte uma história que eu faça parte.”

O desafio é enorme e a solução é um mix de criatividade, orientação de marketing baseada em dados, especialmente sobre o público que se quer atingir e, uma forte dose de inteligência estratégica sobre a concorrência, permitindo a construção de um posicionamento que estabeleça uma diferenciação competitiva eficiente.

Rodrigo Mendes é estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos e lideranças.