Em um dos artigos anteriores, aquele em que eu estava tomando café com as minhas tias e minha mãe em São Paulo, introduzi a questão da publicidade na internet. Agora vamos falar da publicidade na internet voltada para os políticos.

Você já notou como os anúncios na internet aparecem sempre exatamente com o produto ou serviço que você está procurando? Já viu que, quando você pesquisa algo no seu celular ou no seu computador, em seguida, o anúncio daquilo que você pesquisou aparece em todas suas redes sociais e, também, em sites que você acessa?

Este é o formato da publicidade na internet. Vamos, didaticamente, explicar como ela funciona e como os políticos podem fazer uso dela para promover a sua imagem. Este assunto é bem extenso e pode ser bastante técnico. Hoje vamos fazer uma introdução e o aprofundaremos em outras oportunidades.

Assim como na TV, no rádio ou em um jornal impresso, os espaços publicitários também são vendidos na internet. Ou seja, se você deseja que seu vídeo, seu artigo, seu post, seu podcast, seu filme, etc. seja visto por mais gente, e não somente por um percentual de seus seguidores, é necessário pagar. Uma estratégia exclusivamente baseada em divulgação orgânica não é suficiente para a construção de imagem na política com vistas à performance eleitoral.

A mídia programática é uma grande aliada para se trabalhar na política. A programática, como é chamada pelos iniciados, é uma forma de compra de mídia digital baseada em tecnologia e dados, em que os anunciantes utilizam plataformas e algoritmos para automatizar a compra de espaços publicitários em tempo real, direcionando anúncios e campanhas para um público-alvo desejado.

Este processo é feito por meio de leilões (RTB – real-time bidding), em que anunciantes competem por impressões de anúncios, oferecem valores pelo espaço publicitário e, quem der o melhor lance, ganha. A principal vantagem da mídia programática é a sua capacidade de segmentar a audiência de maneira precisa, alcançando o potencial eleitor certo, no momento certo e com a mensagem certa. Isso é possível graças à análise de dados e ao uso de algoritmos avançados que permitem a personalização das campanhas. Nada disto é possível ser feito através de distribuição orgânica.

Existem muitos formatos em que um anúncio pode ser exibido na mídia programática.

Os principais formatos são: display, vídeo, native ads e áudio ads.

Display ads são anúncios visuais que aparecem em sites, aplicativos e outras plataformas digitais. Podem incluir banners, retângulos, skyscrapers e outros formatos gráficos. Os display ads são uma forma eficaz de aumentar o reconhecimento do nome ou marca e direcionar tráfego para um site. Vídeo ads são anúncios em formato de vídeo reproduzidos antes, durante ou após o conteúdo em vídeo de plataformas digitais, como o YouTube. Eles podem variar de anúncios curtos a vídeos mais longos. Os vídeo ads são eficazes para envolver emocionalmente o público. Native ads são anúncios que se integram de forma natural ao conteúdo ao redor, adaptando-se ao estilo e à estética da plataforma em que são exibidos. Eles não parecem anúncios tradicionais, o que os torna menos invasivos e mais atrativos para os usuários. Essa integração orgânica pode aumentar a taxa de cliques e a aceitação. Um exemplo deste tipo de anúncio são as propagandas que aparecem no início, meio ou fim de artigos e notícias na internet. Áudio Ads, são anúncios de áudio reproduzidos em aplicativos de música, podcasts, rádio online ou outros serviços de áudio. Eles podem ser falados, inserções musicais ou mensagens de patrocinadores. Esse tipo de anúncio é uma maneira eficaz de atingir os ouvintes dessas plataformas.

Esta estratégia de mídia permite que os políticos direcionem suas mensagens para pessoas que são mais propensas a se interessar pelo seu perfil, seus temas, assuntos, propostas, bandeiras, etc. Ou seja, através desta estratégia de mídia, é possível segmentar bastante o público-alvo. Um exemplo vai ajudar a visualizar melhor o emprego deste recurso. Suponhamos que o candidato seja um veterinário, defensor da causa animal e tenha uma ONG relacionada aos animais. É possível criar uma campanha em que este perfil seja apresentado para as pessoas que também tenham interesse pela causa animal, defendam as mesmas ideias ou militem na mesma área.

Além de critérios de interesse e direcionamento para comunidades, os anúncios podem ser segmentados por localização, idade, sexo, comportamento na internet, dentre outros. Ou seja, é possível se fazer uma comunicação direcionada à cidade onde nosso candidato mora, onde a sua ONG tenha uma atuação mais forte, aos internautas mais engajados na questão, aos jovens, às mulheres, aos donos de Pets, etc.

Seguimos com nosso exemplo. O candidato defensor dos animais faz uma campanha inicial divulgando um primeiro vídeo. Com a mídia programática é possível se saber quantos porcento dos internautas viram este vídeo e durante quanto tempo assistiram. É possível se ter métricas para se avaliar a performance do seu vídeo: saber quem, onde, qual o perfil dos que se interessaram pelo seu conteúdo.

E para as pessoas que assistiram pelo menos 75% do vídeo (por exemplo) é possível fazer uma campanha de remarketing. O remarketing, também conhecido como retargeting, é uma tática para buscar aprofundar o relacionamento com as pessoas que se interessaram pelo seu conteúdo. A ideia é gerar novos conteúdos para essa base interessada, aprofundando ou desdobrando aquele conteúdo inicial e, gradativamente, ir aproximando o candidato das pessoas, com conteúdos cada vez mais personalizados e aderentes ao perfil e interesses de cada um. É muito importante estabelecer uma conversa com aqueles que interagirem com o conteúdo. Para isso, o SAC precisa ser ativo e responder a todos. Esta estratégia de remarketing é essencial para a construção de relacionamentos com as bases eleitorais e fundamental para a conversão, no caso dos políticos, do voto.
Além do que foi dito, a mídia programática tem uma grande vantagem. Cada anúncio colocado no ar é uma fonte de dados valiosos. Uma campanha é uma oportunidade de se conhecer e de aprender mais sobre o público-alvo e, aos poucos, ir afunilando a estratégia.
A mídia programática tem se transformado e se expandido, incorporando inteligência artificial, aprendizado de máquina (machine learning) que são essenciais para a automação do marketing, para a otimização dos investimentos e personalização crescente das entregas de anúncios.

Este foi um primeiro artigo para introduzir o tema da publicidade na internet. Assunto novo, instigante, desafiador. Contudo, uma coisa é certa, não há como se pensar em campanhas políticas sem uma forte presença nas redes sociais e nos aplicativos de mensagens. Não há como se pensar em atuação em redes sociais sem verba para tráfego pago.

A sugestão que dou é contratar profissionais muito especializados em mídia digital. Definitivamente não é trabalho para iniciantes, é desafio que envolve uma dimensão técnica muito profunda. Não improvise, como vejo muitos fazerem, porque neste caminho, a chance de dar errado é quase total.

* RODRIGO MENDES é estrategista de marketing político e comunicação pública com 25 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos, instituições e lideranças.