No artigo de hoje abordo uma questão que há muitos anos, de maneira indireta, sempre tangenciei, mas nunca cheguei a tratar diretamente – a reputação. Digo isso porque quem trabalha com marketing lida com estratégias de formação de imagem, que estão muito relacionadas com a construção da reputação. Sendo assim, parece-me que um primeiro desafio seria distinguir um conceito do outro, visto que eles se imbricam de alguma maneira, mas são diferentes. Ou seja, importa especificar de forma categórica o que é a reputação.

O conceito de imagem está relacionado a imago que significa projeção, representação, imitação. Uma imagem é uma reprodução de uma realidade, uma forma, um aspecto pelo qual um ser ou um objeto é apresentado a um público. Uma imagem é uma projeção na mente, uma representação mental de uma realidade.

Já a reputação está relacionada ao conceito que um ser ou objeto (pode ser uma pessoa ou organização) goza junto a um público. Reputação, também, pode ser definida como a avaliação social do público em relação a uma pessoa ou organização. Reputação tem a ver com renome ou fama.

De um ponto de vista mais político (na origem da pólis), pode-se definir reputação como uma avaliação que a opinião pública (doxa) tem de alguém ou de alguma organização. Em outros termos, a reputação seria o conceito que se tem junto ao público, no caso, junto a demos (povo ou assembleia de homens livres). Reputação seria o conceito (opinião) que se tem junto aos cidadãos.

Não resta dúvida que há uma proximidade entre os conceitos de imagem e de reputação. Afinal ambos se relacionam com a percepção (seja positiva ou negativa) que determinado público tem de algo ou alguém. E o núcleo do trabalho do marketing, para utilizar a referência de Al Ries e Jack Trout, é manipular as percepções existentes na mente, ou seja, influenciar a mente das pessoas através da construção da imagem e a formação da reputação.

A imagem é a projeção (reprodução mental) de uma pessoa ou organização e a reputação é o processamento que ocorre dentro da mente (tendo como objeto a imagem) de modo a formar um conceito.

Assim, se eu projeto uma boa imagem, por extensão tendo a ter uma boa reputação. Da mesma forma, uma distorção na imagem tende a gerar uma falha na conceituação, portanto, na reputação. Reforçando: uma boa reputação é resultado de uma boa estratégia de formação de imagem.

Um exemplo concreto para diminuir o nível de abstração. Quando um governo define um planejamento de comunicação e produz uma série de filmes publicitários para serem veiculados na TV e nas redes sociais com algumas obras e ações desenvolvidas, ele está buscando passar uma imagem para o público de que está fazendo um bom trabalho, que está, de alguma forma, melhorando a vida das pessoas. Esses filmes projetam uma imagem, mostram alguns aspectos da realidade, na angulação, na perspectiva que o governo selecionou. Com isso, o governo está buscando construir uma boa reputação, um bom conceito, junto ao público. Quer ser percebido como um governo trabalhador, que faz obras e ações que impactam positivamente nas vidas dos cidadãos. Assim, no exemplo, uma boa reputação é o resultado de uma boa imagem.

Definidos os conceitos de imagem e sobretudo de reputação, o desafio seguinte seria pensar como se constrói a reputação. Para isso apresento um esquema que ajuda na visualização.

No artigo de hoje introduzimos a construção deste processo de formação da reputação e no próximo adentramos no mérito. A reputação começa com o autoconhecimento e a construção de um briefing que estabeleça um conjunto de atributos que se quer projetar na imagem (quem diz). Segue com a análise de cenário e o estabelecimento dos adversários a serem batidos ou confrontados e o mapa de públicos-alvo (para quem se diz e contra quem). Com que objetivos, medidos através de quais metas e através de quais indicadores principais de performance. Avança no que vai ser dito, o conteúdo das mensagens, que se resume em um slogan ou mensagem-chave, se desdobra em um plano de comunicação, com a definição dos meios e da frequência da veiculação das mensagens. Consolida-se em um cronograma, que é a distribuição temporal das ações e em um orçamento, no quanto se vai investir em cada etapa. Finalmente, monitoramento que retroalimenta o processo, apontando ajustes a serem feitos.          

Construir uma boa reputação não é uma tarefa fácil. Reputação tem a ver com gerenciamento de expectativas, ou melhor, uma boa gestão de promessas e entregas. E resume-se na construção de uma base de confiança. Quando alguém ou uma organização tem uma boa reputação é porque conseguiu fazer com que o público confie, ou seja, conseguiu gerar expectativas positivas e estáveis. Semana que vem detalhamos o processo de construção da reputação.