Eleição não é um ato, é um processo. Assim como no desenvolvimento de um produto existe um esforço que se desenrola em um certo espaço de tempo, com várias etapas que se sucedem, o mesmo acontece com o desenvolvimento do marketing aplicado na campanha eleitoral de um candidato.

Não é um único comercial, uma jogada genial, enfim, um evento específico, que define o desfecho de uma eleição.

Acontece um ¨processo¨ eleitoral, ou seja, uma sequência de escolhas e decisões, baseadas em dados e informações, que se desenrolam em determinada conjuntura, em um emaranhado de arranjos políticos e econômicos e, também, existem influência de movimentos decorrentes do acaso. Maquiavel já falava da conjugação da virtude, da capacidade do homem de planejar e buscar moldar as circunstâncias e os acontecimentos a partir da sua inteligência e da sua ação e, também da fortuna, das forças incontroláveis do acaso.           

(Esquema desenvolvimento de um produto)

Um produto surge de uma ideia, da busca por satisfazer um desejo e uma necessidade de um determinado público. A partir da ideia desenvolve-se um conceito – uma representação que sintetize o atributo essencial que conecta o produto à necessidade e, ao mesmo tempo, o diferencia da concorrência.

Antes de ser lançado no mercado é feito um estudo de viabilidade, para tentar antever se o público-alvo realmente está propenso a comprar aquela ideia. No processo eleitoral são utilizadas as pesquisas quantitativas e qualitativas para avaliar a viabilidade do candidato para aquela eleição, quais são os atributos demandados pelos eleitores e os pontos fortes e fracos do próprio candidato e dos concorrentes.

Em seguida, é desenvolvido um planejamento estratégico onde são definidos objetivos e metas, construída uma estratégia – o plano geral de ação para se atingir os objetivos traçados – feita a defesa do conceito proposto, estabelecido um plano de comunicação, o cronograma, o orçamento e os instrumentos de controle (instrumentos para medir se os objetivos e metas estão sendo alcançados).

Uma vez aprovado pelo mercado, o produto é lançado e inicia-se o seu desenvolvimento. É nesta fase que a comunicação acontece, seria o momento propriamente da campanha eleitoral que, em geral, tem início em meados de agosto do ano do pleito.

A referência do ciclo de desenvolvimento do produto é interessante para se pensar que uma eleição tem algumas fases que precisam ser vividas. Antecipar ou pular fases é um erro muito comum. Esquematicamente pode se reduzir as fases em três: lançamento, desenvolvimento e ápice. Por exemplo, se um candidato chega na reta final, faltando uns 15 dias para a data da votação e os recursos financeiros minguaram e os adversários estão com mais capacidade de investir e ampliar o seu volume de campanha, com certeza, este candidato sem recursos vai ter dificuldade para vencer.

Reforçando este ponto, é um grande erro não reservar uma boa parte dos recursos humanos e financeiros para fazer um bom fechamento da campanha. Quando o eleitor está decidindo, está prestando atenção nos movimentos dos candidatos e na comunicação, o seu produto-candidato não pode estar em descendência na curva de maturação, ele precisa estar subindo, a ponto de atingir seu ápice. 

Um dos grandes desafios para os profissionais que lidam com campanhas eleitorais é saber controlar a curva da relação esforço x tempo, em todos os sentidos. Em uma última eleição que eu coordenei o marketing, o candidato empreendeu um esforço físico tão grande na pré-campanha (mesmo que tenha alertado diversas vezes do equívoco que estava sendo cometido), que chegou na reta final estafado. Por conta disso, já ouvi uma frase, repetida várias vezes, que é muito verdadeira: ¨numa eleição a única coisa que não se pode comprar é o tempo do candidato¨.

Repetindo para enfatizar: a campanha e o candidato precisam estar no ápice quando estiver faltando poucos dias para a votação. Saber controlar a curva de crescimento é um dos grandes aprendizados que um profissional de marketing político precisa dominar. Crescer antes da hora é muito ruim. Quantas vezes não se ouve alguém falar assim: ¨se tivéssemos mais uma semana de campanha a gente ganharia…¨. Pois é, crescer muito antes, ou depois, pode ser fatal.

Voltemos a metáfora do produto para se pensar o processo eleitoral. Se for feito todo um esforço de comunicação (mais ou menos eficiente) dizendo que em tal momento o produto estará no ponto de venda à disposição do consumidor e, quando ele (consumidor) for lá e o produto não estiver disponível, ou estiver com sua embalagem danificada (com uma rejeição muito alta), ou estiver sem preço (sem o número do candidato) ou estiver em um local escondido, numa gôndola inferior (a campanha apresentar falhas na distribuição e na promoção), etc. a venda não vai acontecer (o voto não vai vir). É isso que também acontece em uma campanha eleitoral.

Por conta disto tudo é que eu sempre disse: saber fechar uma campanha é fundamental. A reta final, os últimos 15 dias e, a última semana em especial, são determinantes para definir o sucesso ou o fracasso do processo eleitoral. Já presenciei diversas campanhas que vinham bem, corretas, e na ¨hora da onça beber água¨, na hora da decisão, a fervura desandou.     

Afinal, o que decide uma eleição? Como é um processo e não um ato, o que define é um conjunto de variáveis, que precisam estar bem arranjadas e pensadas de forma planejada para que possam produzir um efeito específico – o crescimento harmônico e no tempo certo e, para quando for a hora (o dia da votação), o candidato estiver crescendo e brilhando, no seu auge, pronto para ser escolhido.