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BRANDING POLÍTICO: COMO A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
15/05/2024 / 11:08
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PESSOAL FORTE PODE SER UM DIFERENCIAL COMPETITIVO

O que é uma eleição? 

Para responder a esta pergunta recorro ao conceito de democracia do teórico austríaco Joseph Schumpeter:

“A democracia é um método político, um acordo institucional para se chegar a decisões

políticas em que os indivíduos adquirem o poder de decisão através de uma luta competitiva

pelos votos da população”.

Nestes termos, uma eleição é uma competição pelo voto do eleitor.

Mas antes de ser uma competição pelo voto, que está no final da jornada,

é uma competição pela atenção dos cidadãos.

Vivemos em uma sociedade supercomunicativa, uma explosão e proliferação de meios e mensagens (numa proporção nunca imaginada por Marshall McLuhan quendo escreveu que  “o meio é  a mensagem”). Hoje cada pessoa tem um conjunto de mídias nas mãos e capacidade de gerar seus próprios conteúdos.

Nesta sociedade, que produz dados e informação em excesso, predomina a “Economia da Atenção”. A atenção se tornou um recurso cada vez mais escasso, objeto da disputa de

todos. Ocorre que, o excesso de comunicação, produz a baixa da atenção. Esquecemos cada vez mais para sobreviver. Somos cada vez mais desatentos e dispersos.

Esta sociedade também gera uma profusão de opções de escolhas. E escolhas em excesso produz apatia. Veja como é difícil escolher, por exemplo, um filme para assistir no Netflix tal a quantidades de alternativas. Quanto maior a quantidade de opções, maior a dificuldade de decidir.

Na política não é diferente! Ouso dizer, as questões apontadas acima são mais agudas.Pesquisas confirmam: no Brasil o nível de interesse por política é baixo. O domínio de informações políticas é pequeno. O eleitor tem baixo envolvimento em atividades políticas, baixa identidade aos partidos e poucos participam de instituições políticas.

Neste contexto de desatenção e de apatia, o cidadão disponibiliza menos tempo nos processos de tomada de decisão. As decisões são mais rápidas e superficiais. Como os cidadãos têm mais

acesso à informação, mas estabelecem uma relação muito rasa e superficial com elas, criam uma falsa sensação de poder, acham que sabem muito. Essa ilusão prejudica a absorção de conhecimentos minimamente estruturados e densos.

Para diminuir o esforço e economizar tempo e atenção, a maior parte das decisões são feitas através de atalhos cognitivos. Ou seja, caminhos guardados na memória que possibilitam que as decisões sejam todas de maneira praticamente instantânea, de forma intuitiva. Na política, o eleitor médio também recorre a atalhos cognitivos para reduzir o custo de se informar e de decidir. 

Alguns exemplos mostram como a mente do eleitor médio funciona: ele chega a conclusões gerais sobre a economia a partir dos preços dos alimentos no supermercado; das condições de saúde pública do estado a partir de um atendimento na Unidade de Saúde do seu bairro; ou da segurança do país vendo as notícias na TV.

A pergunta chave é: como chamar a atenção do eleitor, como se diferenciar dos demais para poder ser escolhido na competição pelo voto?

A essência da eleição é a diferenciação, uma vez que se trata de uma competição. Ou seja, como diz Arthur Bender, “criar desigualdade entre coisas aparentemente iguais”. Se não formos diferentes dos demais, como o eleitor vai poder nos escolher? 

Aqui entra o conceito de MARCA ou o BRANDING. A marca serve para ajudar ou facilitar a escolha do cidadão-eleitor. A principal função a marca é afirmar a diferenciação.

Vamos a um exemplo para ficar mais claro. A competição entre as fabricantes de refrigerantes Coca-Cola e Pepsi Cola. Testes cegos (que escondem a marca) mostram que clientes têm grande dificuldade de diferenciar produtos. Nas pesquisas com as colas não é diferente. E na maioria dos testes cegos realizados, a Pepsi é a escolhida como a mais saborosa e a que, em tese, o consumidor compraria. Mas então por que a Coca-Cola vende mais e a um preço é mais alto que a Pepsi? A resposta está na marca, é o branding! Porque a Coca-Cola tem uma marca mais forte, com mais valores agregados e está associada a atributos, a atalhos cognitivos de base emocional, que favorecem a decisão a favor dos seus produtos. Ou seja, na hora de decidir, no ponto de venda, a marca Coca-Cola ativa atributos mais decisivos que a Pepsi. Na política é a mesma coisa. O essencial é a diferenciação competitiva. 

Conseguirmos ser percebidos de modo distinto e melhor que os demais. O essencial é ter foco – reforçar o atributo principal que vai possibilitar a escolha, o voto. E fixar esse atributo na sua marca. A lógica é simples: quando o eleitor pensar em determinado candidato, precisa associar com um atributo ou valor que induza a decisão.

Um estudo divulgado pela Kantar denominado Blueprint for Brand Growth, baseada em um Big Data com dados do comportamento de consumidores em 50 países, revelou os principais fatores essenciais para uma marca ser forte e ter alto poder de crescimento.                                 São eles: 1. A marca conseguir criar uma predisposição mental e emocional, gerando uma diferença significativa; 2. 

Estar presente, ser bem distribuída, bem posicionada na jornada do cliente, oferecer variedade de produtos, embalagens, preços e promoções; 3. Ser inovadora, identificar novas oportunidades de se relacionar com os clientes e oferecer experiências diferenciadas.    

Pensando nestes elementos, vem a pergunta: como podemos construir uma marca própria para nos diferenciarmos na competição pelo voto?

1º – Ter consciência da sua IDENTIDADE (a identidade é a sua história, suas conquistas, os seus valores, as suas bandeiras e também seus pontos de melhoria). Em resumo: seus pontos fortes e fracos. Conhecer a si mesmo para saber o que o faz diferente.

2º – Construir uma imagem e uma reputação. A IMAGEM é como sou percebido e a REPUTAÇÃO é o conceito que o público tem de mim. A batalha do marketing acontece na mente do eleitor, portanto, o essencial é o espaço que ocupamos na mente do eleitor em potencial – como nos posicionamos. O segredo é encurtar a distância entre a Identidade e a Imagem e a Reputação. Estabelecer uma coerência entre Identidade e Imagem, com consistência e autenticidade. Não pode haver dissonância cognitiva – um mesmo objeto produzir imagens divergentes ou conflitantes. Assim, conseguimos criar uma predisposição mental e emocional que afirme a diferenciação competitiva.

Para fechar, o que é a marca política? É um conjunto de sinais distintivos, visualmente perceptíveis, que identificam e distinguem o candidato dos seus concorrentes. Ela deve carregar um motivo claro por que você merece a confiança e o voto.

É isso que uma boa campanha eleitoral conduzida profissionalmente pelo marketing tem que entregar. Afinal, a conclusão é uma só: se você não se diferenciar, não será escolhido.

É diferenciar ou morrer!

RODRIGO MENDES é palestrante, professor da School of Corporate Reputation no MBA em Reputação Política e Governamental, Angola, África e foi professor da pós-Graduação em Marketing Político da UFMG. É publicitário, sociólogo e cientista político, estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos, instituições e lideranças. Autor de diversos livros e e-books, dentre eles Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais (Editora C/Arte – 2002).

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