Há um certo tempo venho discutindo a questão da eficácia na comunicação. Como minha maior experiência está relacionada com gestão de imagens de governos e lideranças e, sobretudo, coordenação de campanhas eleitorais, a performance da comunicação é absolutamente central. Em uma eleição não tem meio termo, ou se ganha ou se perde.            O marketing precisa ser eficiente, tem que funcionar. É matar ou morrer! 

Resumi no conceito de Data-Media-Performance os pressupostos essenciais que o marketing de resultado precisa conter. Vou apresentar essas dimensões no decorrer do artigo.  

Primeiro, o marketing deve estar baseado em dados, deve ser Data Driven. As decisões estratégicas devem ser inteligentes, quer dizer, baseadas em ciência (no emprego do método científico) e em um conjunto robusto e sólido de dados, devidamente interpretados, deixando de lado os achismos e as suposições. A estratégia precisa estar ancorada nas predisposições dos públicos-alvo, nas percepções pré-existentes, nos desejos e necessidades, nas opiniões e nos comportamentos.   

Segundo, o marketing deve estar assentado em um forte conhecimento sobre os hábitos de mídia dos públicos e sobre os canais de distribuição dos conteúdos de comunicação. Deve considerar, por exemplo, a capacidade cognitiva de cada um dos públicos de decodificar corretamente as mensagens transmitidas, para que não ocorram ruídos.  

Um dos aspectos mais falhos na comunicação no Brasil está na distribuição da informação. Há um foco muito grande na produção de conteúdo e uma enorme negligência na distribuição. Menospreza-se, por exemplo, a capacidade da maioria dos brasileiros de baixarem e processarem conteúdos de comunicação através de seus smartphones, com seus limitadíssimos planos de dados. Além disso, a grande maioria dos conteúdos digitais é distribuído organicamente, sem nenhum investimento em mídia, o que faz com que o receptor não acesse a comunicação enviada. A mensagem fica circunscrita a uma parcela de seguidores, dentro de uma bolha.  

Para aprofundar na compreensão e tentar contornar a falha na distribuição vale a pena analisar o modelo AIDA, muito utilizado pela publicidade.  

AIDA é A – atenção, I – interesse, D – desejo, A – ação.     

O primeiro desafio para a mensagem é chamar a atenção. E para fazer com que o público escolha e concentre–se em um estímulo é necessário que seja algo relevante.    

Na sequência, é preciso fazer com que a mensagem se conecte com os esquemas mentais, os interesses, as informações e as emoções pré-existentes dos públicos. Só desta forma ele vai assimilar e compreender o conteúdo da mensagem. As pesquisas mostram que boa parte das mensagens produzidas não são entendidas pelos cidadãos, especialmente aqueles com baixa escolaridade. Um dos fatores que explica este não entendimento é a ausência de segmentação das estratégias de comunicação e distribuição.        

Em seguida, chega-se na fase da categorização. É nesse momento que o cidadão forma o seu conceito sobre o governo/líder/instituição/empresa. Somente quando uma mensagem se destaca e dialoga bem com as percepções anteriores do público, as imagens e as reputações vão se formando.        

Depois ocorre a memorização do conceito. Aqui o desafio é fazer o cidadão guardar em sua memória de longo prazo um atributo relevante que se quer comunicar. E para algo ser memorizado é necessário que haja frequência e repetição do conceito (orquestração).  

Para ser fixado o conceito precisa dialogar com emoções e desejos do público.         As descobertas da neurociência cognitiva, sobretudo a partir dos estudos feitos por Antônio Damasio, mostraram que a grande maioria das decisões que os seres humanos tomam é baseada nas emoções, ou seja, os pensamentos e sentimentos que influenciam e determinam o comportamento ocorrem no nível inconsciente (pré-racional).   

“O escaneamento da imagem do cérebro apoia a ideia de que toda vez que você tem de fazer uma opção pessoal, precisa sentir a projeção do resultado emocional de cada escolha – seja subconsciente ou intuitivamente. Então você faz a escolha de acordo com este sentimento projetado.” 

A propaganda que funciona dialoga com as emoções do público. Se o conceito não tiver significado emocional não será armazenado na mente. O marketing deve se basear não em atributos, características, números, estatísticas e sim em resultados e benefícios substanciais e emocionais que são percebidos (sentidos) pelos públicos. Um bom testemunhal, que reporta a vivência de um beneficiado, é uma ótima tática para atingir este objetivo.               

Por fim, depois de chamar a atenção, mobilizar o interesse, despertar o desejo (a vontade de comprar ou decidir) a propaganda precisa estimular uma ação (call to action). 

Para funcionar, a comunicação deve estar assentada em um plano de mídia (on e off line) fortemente baseado em dados. O que se constata é uma enorme falha nos planejamentos de mídia. Quando existem, não se baseiam em dados de pesquisas científicas sobre hábitos de mídia e, sobretudo, de udiência. Para a comunicação funcionar é necessário disponibilizar as propagandas nas mídias certas, na hora certa, e especialmente nas quantidades e frequências adequadas para se atingir o número de GRPs (Gross Rating Points) suficiente para gerar fixação das mensagens. O indicador GRP, grosso modo, expressa a quantidade de vezes que um anúncio precisa ser exibido para ser fixado pelo público. Trata-se de uma métrica que ajuda a entender a probabilidade de sucesso de uma campanha em diferentes mídias numa única visão. Parte da multiplicação da cobertura pela frequência média dos anúncios. O GRP, também, pode ser mostrado ou entendido como o total de impactos que um conjunto de anúncios gera. Vale a pena enfatizar: se o objetivo do marketing é gerar memorização de um conceito ou atributo, se não houver frequência e repetição, medidos em GRP, não há como dimensionar a efetividade da comunicação.   

Além disso, para uma propaganda funcionar, é necessário investimento em remarketing, mídia programática, em anúncios em páginas de pesquisa e busca, da mesma forma que se investe em anúncios na TV, rádio, mídia exterior, distribuição de mídia impressa, etc. 

Terceiro, a comunicação precisa ser crossmídia, com a convergência e complementariedade dos meios de comunicação, com a busca ativa por participação e engajamento dos públicos     e a estimulação da repercussão (buzz marketing) dos conteúdos,  gerando comentários, conversas e ações derivadas do input da comunicação.      

Quarto, o marketing deve ser monitorado por indicadores de desempenho (KPIs), os indicadores principais de performance. Como saber se a comunicação está funcionando e evoluindo como planejado se não há métrica que meça o desempenho? A campanha atingiu o número necessário de GRPs? Foi lembrada (gerou recall)? O público reteve (memorizou) algum conteúdo? Após ter sido exposto a propaganda, melhorou a percepção ou avaliação do governo, liderança ou empresa? O call to action funcionou? A propaganda conseguiu ativar a ação pretendida, converteu, por exemplo no caso de um governo, boa avaliação em potencial eleitoral?  

Foi desafiador tentar condensar um conjunto de predicados que uma comunicação precisa ter para ser eficiente em um único conceito. Comunicação Data-Media-Performance é baseada em dados, cross mídia, segmentada, estruturada em pesquisas de mídia, audiência e canais de distribuição, emocional e monitorada por indicadores de performance. Simples, não é mesmo? Deixando de lado a ironia, é um desafio enorme trabalhar Data-Media-Performance. Contudo, como diriam os psicólogos (ou um padre ao exorcizar um demónio), o primeiro passo para enfrentar um problema é nomeá-lo. Temos aí um começo…