Há uns tempos atrás, ao final do ano estava muito cansado e estressado. Vi, então, na televisão uma propaganda de um produto que chamou minha atenção e achei que poderia ajudar a amenizar o meu problema. Era o Vitassay Stress, com o Pelé de garoto propaganda. Fui à farmácia e perguntei se tinha o produto. Não tinha. Fui numa segunda farmácia e a resposta foi, também, negativa. Na terceira tentativa, não encontrando novamente o produto, perguntei o que havia para stress e o farmacêutico me indicou uma opção a base de ginseng. Acabei comprando, tomei e meu problema foi aliviado.

O que minha história tem a ver com marketing e comunicação?

Em 1960, o professor da Universidade Estadual de Michigan, Jerone Maccarthy lançou o livro Marketing Básico – Uma visão gerencial. Nele o autor introduz o conceito de “quatro P’s”: produto, preço, praça e promoção, que compõem o Composto ou Mix de Marketing.Este conceito posteriormente foi bastante difundido por Philip Kotler.

Os 4 P’s revelam a complexidade do trabalho de marketing e esclarece uma confusão feita por muitas pessoas. Marketing não se limita à fabricação e à promoção do produto. Marketing não é só propaganda. É muito mais do que isso!

O marketing é a “atividade humana voltada para a satisfação de desejos e necessidades humanas através de um processo de troca” (KOTLER). É, portanto, uma disciplina que envolve pesquisa de mercado sobre os clientes, as empresas concorrentes, a concepção e a fabricação do produto, embalagens, a estratégia de preço, o estudo da praça, ou seja, a sua distribuição e, finalmente, a sua promoção (comunicação, RP, publicidade, propaganda, ações no ponto de venda, pós-venda, etc.). É um composto, um mix, não é uma ação estanque.

No caso do meu exemplo, tinha um problema/uma necessidade (amenizar o cansaço/o stress). Uma ação de promoção (propaganda na TV) despertou minha atenção, interesse e desejo e, levou-me ao ponto de venda (me fez tomar uma ação). Mas o marketing falhou neste momento, o produto não estava bem distribuído e não estava disponível ao consumidor (o que me fez decidir por um produto concorrente). O preço, nem cheguei a saber (se era mais caro ou mais barato que os demais).

Este problema que vivenciei é mais comum do que muita gente imagina e provavelmente está acontecendo AGORA na sua comunicação. Existe um esforço de produção e de geração de conteúdo e, eventualmente, de sua promoção, mas, invariavelmente, existem falhas na distribuição. 

Ao longo de muitos anos de atuação como consultor de marketing, especialmente para governos, instituições públicas, lideranças políticas, mas, também, para muitas empresas, pude constatar esta grande falha no processo de distribuição da comunicação. Vou tentar ser o mais didático possível para explicar tal afirmação.

Para começar vamos relembrar o modelo clássico de comunicação:

1. Quem (emissor)
2. Diz o que (mensagem/significados)
3. Em que canal (meio/distribuição)
4. Para quem (receptor/segmentação)
5. Com que efeito (resultado) – geração de feedback

O que se constata é que a maior parte dos governos, instituições, mandatos parlamentares e empresas dão grande ênfase à mensagem (quem-diz o que), mas secundarizam os meios (em que canal), desconhecem o receptor (para quem) e negligenciam, quase por completo, o resultado (com que efeito). Em outras palavras, um emissor produz uma mensagem para ser distribuída, não se sabe muito bem para quem, sem ter muito critério e controle das mídias utilizadas (quais são mais efetivas e quais não são?) e, não se tem quase nenhuma informação sobre os resultados alcançados neste processo.

O que acontece na prática? (Vou ser bem esquemático).

1. Existe um esforço para produzir a mensagem (gerar o conteúdo);
2. Mas, na maioria das vezes, não há um plano de mídia inteligente, baseado em pesquisas e dados, de acordo com os segmentos e os públicos que se quer atingir; que considere, por exemplo no caso de um parlamentar, a análise do histórico de votação versus a capacidade de novos votos e considerando a verba destinada para comunicação.
3. Não há verbas para se promover adequadamente este conteúdo, nem no off line – TV, rádio, outdoor, carro de som, impressos e nem no on line, com verbas para impulsionamento nas redes sociais – o que faz com que se fale apenas na sua própria bolha. Além de serem raros os planos que contenham uma estratégia de mídia programática/remarketing.
4. Também são raros aqueles que trabalham os grupos de WhatsApp (uma das grandes mídias disponíveis) de forma profissional como canal de distribuição e de relacionamento com os públicos.

* Aqui é preciso inclusive alertar para a necessidade de mudança na própria produção de conteúdo e introduzir um novo canal de distribuição. O conteúdo precisa ser segmentado, feitos pelos “creators” da própria comunidade (em formato e linguagem específicos) e distribuídos pelos próprios creators (que são os detentores da audiência). Só assim vai-se garantir a entrada e a geração de relacionamento na maior parte das comunidades virtuais.

5. De igual maneira utiliza-se muito pouco outros canais de distribuição. No caso de um mandato de um deputado federal, por exemplo, os prefeitos da base, os vereadores, os deputados estaduais, os líderes comunitários, a estrutura do partido, etc. Se todos forem trabalhados como agentes na distribuição, a capilaridade do mandato será muito maior, chegando muito mais na ponta.

Quando o emissor, em geral governos e empresas, são atendidos por agências de publicidade ou empresas de comunicação mais estruturadas, uma parte destes problemas são amenizados. Mas quando se observa os mandatos de parlamentares (senadores, deputados e vereadores), prefeituras e empresas menores é quase regra geral a falha na distribuição da comunicação. Ou seja, produz-se muito conteúdo que não chega ao destino, no receptor.        

Onde está o erro?

Em geral, os profissionais que atuam na comunicação não têm conhecimento técnico especializado sobre as especificidades da distribuição. Em outros casos, os líderes (por, também, não deterem estas informações e competências) não disponibilizam verbas e condições de trabalho para que a distribuição ocorra adequadamente.

David Ogilvy disse que “comunicação não é o que você fala, é o que o outro entende”.

O contexto do artigo representa uma boa oportunidade para se entender com mais profundidade o que esta frase representa.

Primeiro, o foco do trabalho, especialmente em uma modelagem de marketing (centrada no cliente), deve estar no receptor. A comunicação deve começar pelo receptor. É ele que determina o que deve ser dito, em qual canal (em função dos hábitos de mídia) e como (na linguagem adequada à capacidade cognitiva de cada público).

Segundo a mensagem precisa chegar ao receptor. E aqui está onde a falha está mais acontecendo. O canal utilizado precisa ser adequado, efetivo e não pode ocorrer nenhuma interrupção ou bloqueio no processo de comunicação. Para isso acontecer é essencial que se conheçam os hábitos de mídia dos públicos e que se conheça a audiência de cada uma das mídias disponíveis. O que se contata em boa parte dos governos e instituições é ausência de pesquisas de hábitos de mídia e de audiência.

Terceiro, para chegar no público, a mensagem precisa ir até ele. Não é o público que tem que vir até a mensagem. A comunicação exige um esforço de distribuição. Ou realmente você acha que a sua mensagem é tão interessante que todo mundo vai correr atrás dela? A ciência já mostrou que as decisões, especialmente as que envolvem política, seguem um modelo de baixo envolvimento, o que Popkin chamava de “racionalidade de baixa informação”, baseada em atalhos cognitivos. Ou seja, lidamos com um público desatento e desinteressado.

E para a mensagem chegar tem que ter verba para anunciar na TV, no rádio, no jornal, nos portais e blogs, para fazer placas de outdoor, colocar carros de som para rodar, para fazer um impresso e distribuir nas casas e, hoje, é fundamental ter recursos para impulsionar nas redes sociais (só no orgânico não é suficiente). Além de tudo isso, é necessário estruturar o WhatsApp como mídia, com listas de transmissão e distribuição nos grupos segmentados.

Quarto, é essencial o emissor da mensagem se assegurar que ela foi realmente compreendida pelo receptor. A fonte conseguiu estimular – codificar a mensagem (chamar atenção/despertar interesse e desejo)? A mensagem causou impacto? Foi adequadamente decodificada (entendida – trouxe significado) no seu destino (receptor)?

Reforçando este ponto, a comunicação só acontece quando a mensagem é compreendida e interpretada corretamente pelo receptor. Quando a comunicação falha ocorre um ruído, causando prejuízo na decodificação da mensagem e, consequentemente, uma deficiência na sua compreensão e no feedback. O ruído pode acontecer por várias razões. Uma das principais interferências no processo de comunicação é desagregação ou dispersão na emissão da mensagem. Se várias fontes emitem mensagens conflitantes, incompletas, ou que não contenham a angulação desejada pelo emissor, existe uma grande probabilidade de gerar ruídos e dissonâncias. Para não haver ruído (dissonância) é essencial que se conheça o mais profundamente possível o público com quem se quer comunicar.

Finalmente, há pouquíssimos estudos e pesquisas sobre os efeitos, sobre os resultados, dos esforços de comunicação. Pouco se sabe (através de instrumentos efetivos de mensuração) se a comunicação foi efetiva ou não. A título de exemplo, os relatórios de performance de alcance das redes sociais (quando existem) são, em geral, superestimados e inconclusivos. O feedback, que retroalimenta o processo comunicativo, é também raro e assistemático.

Em resumo. É preciso corrigir esta falha e se investir na distribuição. Do contrário, como aconteceu comigo, quando o cliente quiser comprar, o produto pode até estar na TV ou na rede social (promoção) mas estará em falta no ponto de venda. Comunicação eficaz se faz com produção de mensagens relevantes, que dialoguem com as percepções dos diversos públicos (adequadamente estudados), tenham garantida frequência e repetição nos meios adequados (com verbas para mídia), tenha cuidado na distribuição e medição permanentemente de performance. Só assim é possível formar uma imagem e uma boa reputação.

*RODRIGO MENDES é estrategista de marketing e comunicação pública e institucional com 25 anos de experiência. Coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições, lideranças e empresas. É publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política.