Como o marketing e a comunicação devem ser repensados para conseguir enfrentar as profundas transformações sociais e tecnológicas que estão em curso?

No artigo anterior falou-se da disseminação dos smartphones, da centralidade das redes sociais, das plataformas de vídeos curtos, dos aplicativos de mensagens e de um novo ator social: os digital influencers. Vários outros aspectos poderiam ser explorados para aprofundar o debate sobre a revolução em marcha. Mas agora importa pensar como deve ser o marketing e a comunicação em tempos de novas e disruptivas tecnologias.

O novo marketing precisa ser: permanente (acabou-se o tempo das campanhas eventuais. A comunicação precisa ser um fluxo ininterrupto de diálogo, de construção e reforço da marca, do conceito e do posicionamento); colaborativo (a comunicação deve se nutrir o tempo todo das opiniões, avaliações, recomendações, reclamações, críticas e sugestões dos usuários em suas experiências reais); móvel (o celular é a arena fundamental onde o novo marketing atua. O geomarketing e a localização dos usuários são aspectos que ganham centralidade); humanizado (a comunicação é feita para pessoas concretas que precisam ser compreendidas em profundidade e suas diferenças e necessidades específicas precisam ser respeitadas. Uma marca é uma persona, que tem história/narrativa e valores que necessitam dialogar e gerar identidade com seus públicos); interativo e dialogal (a comunicação baseada no monólogo está com seus dias contatos. As redes sociais e os aplicativos de mensagens permitem o diálogo permanente – desta conquista os cidadãos-consumidores não vão mais abrir mão); omnichannel (o atendimento precisa ser feito através de uma plataforma única que consiga responder a qualquer interação, independentemente de onde venha a demanda ou interação do usuário. Na era do Big Data e da Inteligência Artificial não é mais aceitável a não identificação de demandas redundantes de uma mesma pessoa, mas que ocorrem em canais diferentes); crossmidia (a comunicação deve ser integrada e convergente, uma mensagem complementando a outra em diversos meios); individualizado (a capacidade de armazenamento na nuvem associada a grande capacidade de processamento de dados faz com que as demandas de cada indivíduo possam ser tratadas de maneira particular – este ainda é um desafio para o marketing, mas muitos segmentos já conseguem entregar propostas de valor únicas para cada cliente); visual e curto (fomos nos habituando a ter nossas demandas e nossos desejos imediatamente satisfeitos. Qualquer que seja a exigência, haverá um aplicativo para isso, como prometia o slogan da Apple. Uma forma de impaciência tomou conta de todo mundo: não estamos mais dispostos a esperar. Google, Amazon e os deliveries de comida nos habituaram a ver nossos desejos atendidos antes mesmo de terem sido totalmente formulados. Da mesma forma, o receptor não aceita mais as mensagens longas, é imediatista. A imagem e o vídeo são mais imediatamente consumidos. A micro comunicação, focada em vídeos curtos de 6, 10 ou no máximo 15 segundos, se torna a nova métrica); por fim, relevante e útil (em tempos apressados e de conteúdos que têm prazo de validade curto e previamente definidos, nada é mais mortal que a irrelevância. Pelo contrário, a busca pela relevância e utilidade passam a ser a grande moeda de troca na era digital).

A lista de desafios é grande. Assim como precisa ser a capacidade de adaptação às novidades e às tendências que surgem e morrem a uma velocidade cada vez maior. Trabalhar com marketing nunca foi tarefa fácil. As novas configurações sociais e tecnológicas turbinam a complexidade e as dificuldades. A vida é mudança. E as mudanças no marketing estão a pleno vapor.

* Rodrigo Mendes é estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos e lideranças.