No final do ano passado participei, em Brasília, do lançamento do livro Biografia do Abismo de Felipe Nunes e Thomas Traumann. Thomas, tive o prazer de conhecer nesta oportunidade. Já o Felipe, faz um bom tempo que conheço. Lá pelos anos 2000, Felipe era estudante de graduação e presidente do Centro Acadêmico de Ciências Sociais (CACS) da UFMG, entidade que também presidi, e ele me convidou à época para fazer uma palestra sobre o mercado de trabalho para o profissional formado em Ciências Sociais. Foi neste momento que conheci o Felipe. Trabalhamos juntos em uma campanha e, no nosso último encontro, ele me revelou que a primeira vez que teve contato com o marketing político foi em um seminário que a minha empresa realizou em BH. Disse ainda que ficou maravilhado com aquelas apresentações e que muitas novas ideias surgiram em sua mente naquele evento. Hoje vejo a dimensão que o Felipe Nunes e a Quaest alcançaram e tenho muito orgulho de ter, modestamente, contribuído para esta brilhante trajetória.

Aproveitei o recesso de final de ano para ler a Biografia do Abismo. Recomendo muito e considero leitura obrigatória para quem trabalha com política e eleições no Brasil. Contudo, não vou comentar o conjunto da obra, que se destaca pela enorme quantidade de dados de pesquisas que eles conseguiram reunir para sustentar seus argumentos, e vou me ater ao capítulo do livro chamado Ecossistema de Comunicação Política. Tomei a liberdade de pegar emprestado o título para este artigo.

Partindo da redemocratização do Brasil e da eleição presidencial 1989 é possível traçar uma evolução de comunicação política no país. Depois de uma longa preponderância do rádio como principal forma de informação popular (e de algumas eleições de governador na década de 80 em que a TV já figurava como protagonista), 1989 foi a eleição que marca, em definitivo, a força da televisão como principal meio de informação política.

Historicamente, a campanha de Barack Obama, em 2008, à presidência dos Estados Unidos é um divisor de águas na importância do uso da internet nas eleições. A campanha de Obama fez escola no Brasil e muitas das inovações introduzidas por lá foram aplicadas na campanha presidencial de 2010. Inclusive alguns dos estrategistas de Obama ou fizeram palestras por aqui ou prestaram consultorias para alguns candidatos. A campanha de Marina Silva a Presidente, utilizando as mesmas estratégias de Obama em 2008, pode ser considerada um marco. E mesmo com todas as limitações, sobretudo de abrangência da internet brasileira, as campanhas de Dilma Rousseff e José Serra, em especial, também aplicaram as novas técnicas de marketing digital em terras tupiniquins.

Na campanha de 2014, na eleição vitoriosa de governador que eu coordenei o marketing, a operação de internet já era bastante robusta, quase do mesmo tamanho da TV. Em 2016, nas eleições de prefeito, a internet e as redes sociais já tinham tanta importância quanto a TV. Contudo, por aqui,  o divisor de águas foi a eleição de 2018, especialmente a campanha de Bolsonaro presidente.

No seu livro, Felipe Nunes e Thomas Traumann trazem dados de pesquisas da Genial/Quaest  confirmando que, em 2023, a TV continua tendo sua importância como fonte de informação política para 37% da população brasileira, mas as redes sociais cresceram muito (28%) e se somados aos 12% que se informam através de sites, blogs e portais na Web, ultrapassa a TV.

Contudo, em uma outra sondagem da Genial/Quaest (agosto /23) pode-se notar que entre as pessoas com idade entre 16 e 34 anos, 45% usam as redes sociais para se informar (que podem ser somados aos 12% que utilizam Sites, Portais e Blogs), ou seja, entre os mais jovens, 57% se informam através da internet. Já entre aqueles com mais de 60 anos, 59% se informam sobre política através da TV e 14% através de “outras formas” (provavelmente aqui estão o rádio, os jornais impressos, as conversas etc.). Veja a diferença de uso da internet para informação entre jovens e idosos – 57% para 15%.  São dois mundos completamente diferentes em termos de comportamento relacionado a mídia.

Esta mesma pesquisa da Genial/Quaest revela que o WhatsApp é a rede social mais utilizada pelos brasileiros com mais de 16 anos – 90% utilizam o aplicativo de mensagens. Na sequência aparecem o Youtube com 73%, Facebook (66%), Instagram (65%), TikTok (40%), Kwai (23%), Telegram (18%) e Twitter (15%).

Outras pesquisas aprofundam esta realidade (agora do Instituto Locomotiva/2021): 34 milhões de brasileiros estão desconectados e 86,6 milhões não conseguem se conectar todos os dias. Ou seja, no Brasil, predominam os desconectados, os parcialmente conectados (44.8 mi) e os sub conectados (41.8 mi). E existem ainda duas variáveis que se somam às precariedades já apontadas que dificultam ainda mais a comunicação através da internet no Brasil. Primeiro, em função do tipo de serviço que se adquire, o acesso à internet e à determinadas redes socais é limitado. Segundo, e mais importante, a limitação do tamanho do pacote de dados.

Uma outra pesquisa realizada pelo IDEC – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, com o instituto Locomotiva, de 2021, aponta que entre os usuários para os quais o pacote de dados contratado não foi suficiente para o último mês, 74% afirmaram que acessaram a internet somente em locais onde puderam acessar a rede por meio de Wi-Fi. Assim, estes consumidores acabam por adotar práticas de “autoprivação” para evitar o consumo do pacote de dados. Aproximadamente 80% deixam de acessar ou adiam o acesso a conteúdos ou desligam os dados móveis para economizar dados quando fora do Wi-Fi.

Uma característica que, também, marca a experiência do acesso à internet móvel dos consumidores mais pobres é o fato de que essa é a parcela de usuários que mais fica restrita aos conteúdos e aplicativos patrocinados após o término da franquia, podendo utilizar somente o WhatsApp e o Facebook, por exemplo.

A limitação de acesso a determinadas redes sociais e no pacote de dados reforça a tendência de polarização, corroborando o argumento apresentado no livro de Felipe Nunes e Thomas Traumann. Como a pessoa precisa ser mais seletiva no que vai acessar na internet, acaba pesquisando poucos temas que vão conformando um padrão de gostos e interesses. Estas pesquisas vão indicando aos algoritmos das plataformas de busca qual é o perfil daquela pessoa. Consequentemente, aquele usuário vai ficando cada vez mais limitado ao que Eli Pariser chamou de “Bolhas de Filtro” – um universo exclusivo para cada um de nós, baseado no que gostamos e nos interessamos. Com isso, a pessoa fica limitada a um pequeno círculo fechado de informações que tendem a reforçar aquilo que já pensa. O internauta vai interagindo cada vez mais com aqueles que pensam igual a ele e vai tendo acesso a informações que sejam coerentes com a sua visão de mundo. Este fenômeno é chamado pela psicologia de “viés de confirmação”, que, também, é descrito no livro de Nunes e Traumann.

No livro Biografia do Abismo os autores discutem a questão da disseminação de fake news nas eleições especialmente através deste ecossistema de comunicação que surgiu a partir da eleição de 2018. Importa destacar que este sistema de disseminação de informação (seja ela verdadeira ou falsa/fake news) representa uma nova conformação da comunicação política no Brasil. Tão importante quanto a produção de conteúdo é o domínio destas formas de sua distribuição.

Agora, toda campanha precisa ser capaz de construir um conjunto de redes e de canais de distribuição baseados em grupos de WhatsApp, listas de transmissão, listagens segmentadas, disparos para bases de eleitores (considerando as limitações impostas pela LGPD e pela legislação eleitoral), creators orgânicos que distribuem em suas bases de influências nativas, etc. dialogando em crossmedia com redes sociais com sites, blogs, além do Youtube, X, Tiktok, Instagram, Facebook, Telegram… Quem não é capaz de navegar bem neste novo ecossistema está fora do jogo e pode ser engolido sem nem perceber.

Reforçando o argumento central de Biografia do Abismo, destaco que a precariedade de uso da internet no Brasil favorece a proliferação de fake news. A limitação de acesso a determinadas redes sociais e as restrições ao uso de dados fazem com que as pessoas tenham mais dificuldade de checar se uma informação que recebem, sobretudo através de aplicativos de mensagens como WhatsApp, é verdadeira ou falsa. Segundo a pesquisa do IDEC/Locomotiva, 49% dos brasileiros das classes C, D e E deixaram de buscar notícias por falta de acesso à internet e 40% deixaram de pesquisar se uma informação era fake news. A pesquisa revela ainda que existe uma espécie de aprisionamento de internautas das classes C, D e E ao WhatsApp, exacerbada pelo modelo de “zero rating” (acesso patrocinado) de internet móvel, o que acaba contribuindo para disseminação de desinformação. Ou seja, o eleitor tende a acabar por “comprar” a versão a que é submetido através de uma fake news pelo simples fato de não ter condições de se expor a uma informação divergente. A “bolha de filtro”, que só mostra aquilo que é coerente com o indivíduo, aumenta ainda mais esta tendência. 

Enfim, este é o Brasil como ele é: complexo e contraditório. Não é para amadores. Fazer campanha eleitoral por aqui, em definitivo, não é tarefa fácil. Conhecer a fundo como o eleitor se informa e se comunica é só um primeiro passo para tentar decifrar o enigma.

*Rodrigo Mendes é estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência. Publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política, coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições e lideranças.