Por João Henrique Faria
As disputas políticas de natureza ideológica, em eleições recentes, desfiguraram alguns aspectos essenciais que deveriam reger uma ação eleitoral com chances mais concretas de vitória. Não que as forças ideológicas devam estar ausentes do processo. Ao contrário. Mas quando as discussões sobre políticas públicas sucumbem em meio a um amontoado de impropérios, fake news e desinformação generalizada, a coisa complica muito.
Este artigo busca recuperar conceitos e formas de se operar uma campanha. Ele também é fruto de palestras e aulas realizadas em eventos e cursos, como o COMPOL Brasil (e versões regionais), Marketing 360 (Mandatos e Eleições), RenovaBR e BLACKBELT.
Pra começar, é preciso lançar mão de um silogismo bastante simples:
Óbvio, certo? Sim. Mas como está no título deste texto, o óbvio precisa ser explicitado, para que o processo não seja obtuso.
Toda campanha, independente do cargo que se dispute, exige uma compreensão correta do processo político e uma leitura adequada dos possíveis cenários, visando atingir um posicionamento assertivo. Isso exige PLANEJAMENTO.
Todo PLANEJAMENTO economiza tempo, aproveita experiências anteriores e, principalmente, deve ser maleável. Ele é uma base, que deve passar por todo um processo, que inclui, seja isolada ou concomitantemente, os seguintes aspectos:
Pra começar, é preciso fazer entrevistas em profundidade, com o(a) candidato(a) e com lideranças que apoiem o projeto político. Ao mesmo tempo, à medida da possibilidade, é preciso fazer pesquisas qualitativas e quantitativas. Digo à medida da possibilidade, porque nem sabe as pesquisas cabem em uma campanha, por exemplo, proporcional, seja pelo fato de a candidatura buscar uma votação que está dispersa por um grande território, seja por questões de natureza financeira mesmo. Em se fazendo, caberá ao estrategista político fazer a leitura correta destes cenários, que apontam tanto o clima interno da campanha (entrevistas em profundidade), quanto o sentimento da sociedade (pesquisas).
Além disso, ainda no DIAGNÓSTICO, é preciso fazer uma ANÁLISE DIGITAL, área de especialidade do Christian Jauch e do Edson Panes, nossos companheiros de Alcateia Política. Ali, alguns estudos são essenciais:
Existem muitas formas de se aplicar uma Análise SWOT. Gosto de trabalhar, nas candidaturas que atendo, de forma presencial. Uma reunião com o grupo de apoiadores à candidatura. É uma busca conhecimento do grupo político, ou seja, de informações sobre a candidatura e sobre aqueles que a apoiam, em uma visão interna.
As características essenciais deste grupo são:
E quais são os pontos de discussão:
São estes apenas? Não. Mas aqui já há um número significativo de informações a serem buscadas, justamente com quem vive a realidade daquela cidade, daquela região, daquele estado. E isso dará ao estrategista dados vivenciados, relatos de situações verídicas e também, claro, pontos de vista – opiniões – sobre aquela realidade.
O que precisa ser determinado sobre cada um destes pontos acima:
Há sempre uma discussão sem fundamento presente em processos eleitorais. Quem é mais importante, o(a) candidato(a) ou o(a) eleitor(a)? Os dois são essenciais. Então, o que traz a cada um a sua importância? Vamos começar pelo(a) candidato(a).
Aqui, uma trilogia é essencial: Identidade, Imagem e Reputação. O que é a Identidade de alguém? É aquilo que “eu sou”. É a minha digital. Algo que é próprio dele(a) candidato(a), que ninguém tira. Nome, nacionalidade, naturalidade, formação, família, enfim, tudo aquilo que ninguém tira de mim e que me pertence.
Então, de cara, é preciso respeitar a Identidadedo(a) candidato(a).
A partir disso, deve-se pensar a Imagem. E aqui é preciso entender que existem duas formas de agir:
Na Imagem Projetada, o(a) candidato(a) tenta impor uma visão sobre si mesmo(a). E a comunicação cai na jogada. A base é: “Aquilo que eu quero que pensem de mim.” É projetada uma Imagem para a sociedade. “Olha como eu sou legal, dinâmico, corajoso, sensível, trabalhador… e blá, blá, blá, blá.” Então, é algo criado. E também perigoso, porque o(a) eleitor(a) pode não associar aquilo que você transmite como Imagem, com aquilo que ele(a) vê nas suas ações, ou melhor, com aquilo que ele(a) PERCEBE de suas ações.
Daí a necessidade de se pensar e agir no sentido de entender qual é a Imagem Percebidapelo(a) eleitor(a) sobre você. A ideia desta percepção é entender “aquilo que pensam de mim”. É isso que vale na hora de o(a) eleitor(a) analisar as candidaturas. A visão dele(a) sobre você e não aquilo que você quer impor como Imagem.
Reputação é a soma da minha Identidade e da Imagem que eu construí no tempo. Portanto, não basta vir com soluções mágicas de comunicação, buscar-se na base do instantâneo construir uma Reputação. Mas falar sobre Reputação dá um novo artigo. E ainda tá faltando passar aqui as características que envolvem a escolha do(a) eleitor(a).
Na perspectiva do(a) eleitor(a), que divide com o(a) candidato(a) a prerrogativa de ser protagonista na eleição, é preciso que se opte por uma das duas afirmações sobre o que é mais valioso:
ou
Para optar por uma destas possibilidades, é preciso ter em mente algo essencial:
Portanto, ao ouvir o(a) candidato(a), o(a) eleitor(a) precisa sentir uma conexão, precisa se sentir à frente de um espelho e, ao ver refletido no espelho a imagem do(a) candidato(a), perceber naquela imagem ele próprio, seus sentimentos, seus desejos, suas necessidades.
Em última instância, este é o conceito básico de marketing lançado há décadas por Philip Kotler e até hoje válido ao extremo:
MARKETING SÃO DESEJOS E NECESSIDADES.
E eu completo o conceito, ao traduzi-lo para o campo político:
MARKETING SÃO DESEJOS E NECESSIDADES, DE UMA PESSOA, DE UM CONJUNTO DE PESSOAS OU DE TODA A COMUNIDADE.
Entender estes desejos, que lançam um olhar do(a) eleitor(a) para o futuro, e estas necessidades, cujo alcance é mais importante e aponta expectativas imediatas, no presente, com propostas concretas e viáveis que ajudem a melhorar a sua vida, é essencial para quem disputa uma eleição e mais essencial ainda para nós que temos como profissão conduzir da melhor forma este caminho.
Por fim, o Marketing Político tem passado por muitas inovações. Porém, há momentos em que os estrategistas são tomados por algumas certezas que precisam ser desmistificadas. Exemplo disso é a ideia de que, no processo eleitoral e na decisão do voto predominam a emoção.
É preciso entender que, da mesma forma que na perspectiva do uso das mídias, as campanhas necessitam trabalhar com um mix, o mesmo ocorre em relação à compreensão necessária de que é preciso PENSAR, SENTIR E AGIR. Traduzindo:
CAMPANHA É RAZÃO. CAMPANHA É EMOÇÃO. CAMPANHA É AÇÃO.
Não existe aquilo que vem primeiro. Quando alguém afirma: “campanha tem que ter emoção”, este “tem” é um elemento de razão, como se se dissesse: “Vamos pensar no tipo e no tamanho da emoção que precisamos colocar neste texto, nesta imagem, nesta narrativa”.
O que uma candidatura e, consequentemente, uma campanha, não pode abrir mão é de ter PROJETO. Uma eleição não é apenas uma eleição. É o início de uma caminhada, de um projeto, E todo projeto é político, tem como fundo propósitos que se pretende alcançar.
A vitória nem sempre vem com a conquista do cargo. Toda campanha que sai maior do que entrou é vitoriosa. Claro, ninguém entra para perder. Mas vencer ou perder faz parte do jogo.
Editora-chefe : Alessandra Torres 83 9 8854 0022
Comercial : Alessandra Torres 83 9 8854 0022
