Algumas pessoas acham que campanha eleitoral se resume à propaganda. Assim como tem gente que acha que marketing é apenas publicidade, aquilo que se faz para promover o candidato. 

Marketing é muito mais que isso…Campanha é mais que isso. O marketing político empregado nas campanhas eleitorais é muito mais complexo que a publicidade que aparece na TV, o card da rede social, o santinho ou o vídeo que é distribuído no WhatsApp.

A propaganda é apenas a parte mais visível da campanha. Igual a um produto, quando chega no supermercado, no ponto de venda. Para estar ali muita coisa aconteceu. Alguém produziu, alguém colocou em uma embalagem, definiu um preço, alguém transportou o produto da indústria até o supermercado, teve um promotor que organizou direitinho o produto na gôndola e,também, alguém fez uma propaganda em algum veículo de comunicação para anunciar que o produto estava no supermercado. Veja que para ele chegar lá um longo caminhoprecisou ser percorrido (e é claro que eu simplifiquei enormemente esse processo). 

Com o candidato é a mesma coisa. Muita coisa aconteceu antes dele se apresentar com um discurso e algumas propostas afinadas na TV ou nas redes sociais.

Um dos aspectos mais centrais de uma campanha eleitoral é a qualidade da informação que é utilizada para se estruturar este discurso e a mensagem do candidato e, também, embasar a publicidade da campanha.

Há um bom tempo venho sustentando que a pré-campanha é essencial para o sucesso de qualquer candidato. É nesta fase que se estrutura um bom banco de dados com todas as informações necessárias para uma campanha. Quais são os dados demográficos dos eleitores? Quais são as principais políticas públicas que existem na cidade? Elas funcionam bem? Quais são as informações que precisam ser dominadas, área por área – saúde, educação, mobilidade, segurança, emprego e renda, etc.? Quais são os discursos e as propostas dos demais candidatos? Ou seja, como os adversários estão processandoseus próprios bancos de dados e articulando suas ideias?

Este é um primeiro movimento: coletar, selecionar, organizar, processar um grande conjunto de dados e atribuir sentido a eles, em função do posicionamento do candidato e do desenho da conjuntura naquela eleição. 

Em um segundo movimento, tão importante quanto a construção do banco de dados com as informações, este conteúdo precisa ser introjetado pelo candidato. A internalização das informações é a chave para um bom discurso. O candidato precisa ter fluência em todas ou pelos menos nas principais áreas que afetam a vida dos cidadãos e são importantes na gestão pública.     Uma gafe em qualquer uma delas pode indicar para a imprensa ou para os eleitores que o candidato “não está preparado”. 

Para conseguir assimilar todo um conjunto de dados, ideias e propostas o candidato precisa passar por um treinamento, o que chamo de INFOTRAINING. É um processo que exige didática, adaptada ao perfil de cada candidato. Ele vai precisar estudar, memorizar e internalizar o conteúdo, fazer uma avaliação pessoal com base em suas crenças, valores e experiências adquiridas ao longo de sua trajetória, para conseguir passar para frente e persuadir seus potenciais eleitores.  

Esta base de informações vai dar substância ao discurso do candidato. Vai ser essencial para que ele passe segurança e transmita confiança. Vai mostrar que consegue dominar os temas mais importantes que, em tese, o qualifica para um bom desempenho administrativo.

As informações estruturadas neste banco de dados, que vão permitir um diagnóstico de cada uma das áreas, serão a base da produção das propostas de governos. Feita uma análise da situação, quais são as soluções propostas para resolver cada um dos problemas detectados? Isso é essencial para se construir uma candidatura e se estruturar uma campanha eleitoral sólida e uma narrativa consistente. Este trabalho todo é a base do plano de governo que será apresentado a sociedade. 

Repetindo, nada disso pode ser feito em poucos meses. A pré-campanha serve exatamente para se produzir este banco de dados, fazer este diagnóstico, conceber as propostas e o candidato ter tempo de se preparar e ter fluência em todas estas informações.              

Busquei mostrar neste artigo que a construção de um banco de dados como alicerce para o discurso e a estratégia de uma campanha é algo essencial. Muitas campanhas não dão a devida importância a esta construção baseada em informações e análises e se concentram quase que exclusivamente na dimensão propagandística e publicitária da campanha. Na minha visão, a campanha não deveria fixar-se apenas na venda de uma imagem, mas também, buscar propor soluções concretas e realistas para os problemas dos eleitores.

RODRIGO MENDES é estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência. Publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política, coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições e lideranças.