As chances de vitória ou de derrota de um candidato em uma eleição são definidas a partir de um conjunto de variáveis que se entrecruzam. Em geral, os estudos acadêmicos tendem a isolar uma variável específica e medir qual o impacto dela no resultado eleitoral. Na prática das campanhas eleitorais existe um emaranhado de fatores que interferem no desempenho dos candidatos, mesmo que cientificamente seja difícil precisar qual é o peso de cada variável isoladamente.  

A pergunta é: quais são os fatores mais determinantes nas campanhas, que mais explicam a vitória nas urnas?  

A ideia aqui não é ser exaustivo, mas tentar apontar o que é mais importante.  

A CONJUNTURA E O CLIMA DE OPINIÃO têm grande impacto no resultado da votação, contudo, vários estudos já provaram que a campanha importa, e muito, na performance eleitoral. As pesquisas de opinião são o balizador dos sentimentos populares. Se a maioria dos eleitores quer mudança ou avalia mal um governo, dificilmente um candidato da situação terá grandes chances, ou pelo contrário, um oposicionista, por melhor que seja a sua campanha, não vencerá um prefeito muito bem avaliado.

OS CANDIDATOS, SUAS FORÇAS E FRAQUEZAS, são determinantes na conformação do cenário da disputa. Portanto, é fundamental conhecer a fundo a imagem de cada um dos adversários, seus pontos fortes e fracos, saber como dialogar com estas percepções e uma ter uma tática específica para cada um dos contendores.   

A ORGANIZAÇÃO E A OPERAÇÃO DA CAMPANHA são importantes. Uma campanha eleitoral precisa ter planejamento – com objetivos e metas realistas, uma estratégia bem definida, mecanismos de controle de desempenho etc. Uma campanha desorganizada é o caminho certo para a derrota. Precisa ter uma agenda bem pensada e organizada no tempo para contemplar os segmentos sociais mais relevantes e atingir os objetivos estratégicos definidos no plano. Uma campanha sem uma clara cadeia de comandos e controles, com um organograma que defina quem faz o que, quem manda e quem obedece, sem um fluxo de atividades com definição de tempos e controles, não chegará a lugar algum. Uma campanha precisa estruturar uma boa rede de mobilização com capilaridade na cidade e seus segmentos que ajude na distribuição da comunicação. E ainda precisa ter uma assessoria jurídica experiente, competente e articulada para fazer o embate no campo da Justiça Eleitoral.   

RECURSOS FINANCEIROS SÃO IMPRESCINDÍVEIS. Uma campanha sem dinheiro é apenas um sonho, uma ideia. Como estruturar uma campanha profissional sem recursos financeiros? Sinceramente, isso não existe. A campanha precisa estabelecer mecanismos de arrecadação de fundos e contar com verbas do fundo partidário e eleitoral para ser viável. Sem uma aliança que reúna partidos que tenham acesso a recursos dos fundos tudo fica muito difícil. Até porque, hoje a base do financiamento das campanhas é proveniente de recursos públicos.     

APOIOS POLÍTICOS FAZEM DIFERENÇA. A influência dos “padrinhos” políticos e apoiadores pode variar muito de eleição para eleição e o tipo de cargo em disputa. Por exemplo, em uma eleição de prefeito o apoio do governador, que está mais próximo, tende a ser mais importante que o do presidente, visto como mais distante. O prefeito que buscar fazer um sucessor, se estiver bem avaliado, é o apoio mais importante para o seu apoiado. Em geral, numa eleição municipal o peso dos apoiadores e os efeitos da chamada polarização ideológica tendem a ser menores.     

O CANDIDATO É MUITO IMPORTANTE. Um pretendente que tenha uma história de vida e um perfil aderente à conjuntura e ao estado de ânimo do eleitor é tudo que uma campanha precisa. Contudo, esta construção nem sempre é simples. Existem características que fazem uma pessoa ser um candidato melhor ou pior: capacidade de comunicação e performance persuasiva (claro que um bom trabalho de media training ajuda bastante), conhecimento e preparo técnico (que também pode ser treinado – infotraning), habilidade política, inteligência emocional, no caso de um mandatário – ter sua gestão bem avaliada e, por fim, ser conhecido e popular (o chamado recall). Tudo isso se resume em uma boa imagem e em um discurso coerente e estruturado que dialogue bem com as expectativas e a demandas dos eleitores.   

A COMUNICAÇÃO É ESSENCIAL NA CAMPANHA. Para se comunicar com os públicos é importante ter tempo de televisão e rádio, tanto para o horário eleitoral gratuito e, sobretudo, para as inserções, que entram ao longo da programação normal. Isso também só acontece se a campanha tiver alianças com partidos grandes e que tenham este tempo.  

Da mesma forma é fundamental que o candidato tenha uma rede social ampla que consiga engajar os seguidores com conteúdo regular e relevante. Ter uma rede de WhatsApp forte é também essencial como mecanismo de distribuição de comunicação e escuta social.  

Tudo isso é articulado pelo MARKETING POLÍTICO. Cabe ao marketing analisar a conjuntura e os sentimentos dominantes, estruturar o planejamento, organizar a campanha, preparar o candidato, cuidar de sua imagem e do seu discurso, e, por fim, cuidar da comunicação, dando visibilidade às propostas, apresentando os diferenciais competitivos e persuadindo os eleitores.  

É difícil saber o que importa mais ou menos. É um mix, um conjunto que precisa ser bem-organizado a partir de uma linha mestra que se chama ESTRATÉGIA.  

RODRIGO MENDES é estrategista de marketing político e comunicação pública e institucional com 25 anos de experiência. Coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições, lideranças e empresas. É publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política. Autor de “Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais”; “Marketing Eleitoral – Aprendendo com campanhas municipais vitoriosas” e dos e-books “A falha na distribuição da comunicação”; “O eleitor subconectado e a realidade do marketing eleitoral no Brasil”; “Marketing Governamental”; “Novas estratégias eleitorais para um novo ambiente político” e “DataMídiaPerformance”.