Na semana em que o dublê de influenciador e ex-coach Pablo Marçal se tornou o assunto mais discutido no país, decidi dedicar um tempinho a tratar desse fenômeno na campanha eleitoral de São Paulo. Quem acompanha meus textos aqui no F5 Online sabe que venho alertando há algum tempo sobre o perigo das campanhas enveredarem por uma onda de “oba-oba” com postagens repletas de firulas e pouca mensagem concreta.

A imprensa aponta que o desempenho de Marçal se deve, em parte, à acusação de que ele tem “roubado no jogo” ao pagar adolescentes para produzir e distribuir vídeos com recursos não declarados à Justiça Eleitoral. Convenhamos, se isso for comprovado, ele deve ser punido com todo o rigor da lei, pois essa prática interfere, sim, no pleito. No entanto, não é apenas por isso que ele vem ganhando tanto espaço.

Sua estratégia de campanha online é extremamente eficiente, baseada em um entendimento profundo de dados e algoritmos. Contudo, nenhuma dessas táticas faria diferença se não houvesse uma mensagem pensada por trás. E é aí que devemos entender o jogo. Os ataques contundentes ao sistema, à ineficiência do setor público e à complacência com a corrupção e o crime, estruturados em um discurso que “parece fazer sentido”, encontram eco em uma parcela significativa da população, aqui ou em qualquer lugar do mundo.

Esse é o ponto que precisamos examinar se quisermos encontrar uma solução para esvaziar a política dessa perigosa direita populista. Políticos e suas equipes de marketing não podem se esquecer de que o motorista de aplicativo, que trabalha 16 horas por dia, está revoltado com o trânsito, com a má qualidade da merenda do filho na escola, com a violência nas ruas e com a falta de acesso à saúde. Quando ele ouve um discurso que parece diferente, ele simplesmente aperta o botão do “foda-se”.

E São Paulo, o Brasil e o mundo adoram isso. Já elegeram Celso Pitta, João Doria, Donald Trump, Jair Bolsonaro.

Pablo Marçal não está empatado em primeiro lugar nas pesquisas de intenção de voto para prefeito de São Paulo porque é especialista em viralização ou TikTok, nem porque engajou adolescentes em competições remuneradas, onde premiava aqueles que conseguiam viralizar seus vídeos mais rapidamente. Ele chegou a essa posição porque tem uma mensagem que ressoa com o público. Não se trata apenas de técnicas de marketing digital, mas de uma mensagem que toca nos pontos mais sensíveis do cotidiano das pessoas. Isso é algo que os políticos devem entender e tirar como lição.

Ou algum ingênuo duvida que nas campanhas de Guilherme Boulos e Ricardo Nunes não há especialistas digitais que entendam desses truques?