Marketing não é apenas aquilo que fazemos com o candidato, é sobretudo as conexões que construímos na mente dos eleitores atuais e potenciais. Sendo assim, eleição não é uma disputa de candidatos, mas sim uma guerra de imagens e de percepções. Eleição é uma competição entre as elites políticas pela atenção e pelo voto do eleitor. Hoje falamos em disputas de narrativas.

Numa eleição não ganha necessariamente o candidato mais preparado, o mais bem formado, o mais honesto, o que tem mais experiência política ou administrativa, etc. Vence aquele que é percebido como o mais preparado, visto como o mais capaz, o mais simpático, aquele que o eleitor, de alguma forma, mais se identifica e construiu uma relação de confiança. Ganha aquele que o eleitor percebe que vai melhorar a sua vida. Em resumo: vence sempre a melhor imagem. A história mais bem contada. Vence aquela campanha que melhor consegue se conectar com as emoções predominantes da maioria dos eleitores.

O que realmente importa não são os atributos do candidato e sim como estes atributos dialogam com as perceptivas dos eleitores: seus sonhos e desejos, necessidades e problemas, suas aspirações. Para colocar o foco no eleitor, uma campanha estruturada profissionalmente pelo marketing político precisa se basear fortemente nas pesquisas de opinião pública. São elas que vão trazer, de modo científico, a leitura da realidade daquela eleição, a partir da perspectiva dos votantes. São elas que vão dizer quais são as emoções predominantes com as quais o candidato precisa se conectar.

Acontece que muitos marketeiros, especialmente aqueles que têm egos muito inflados, acreditam que a pesquisa é um elemento secundário na formulação da estratégia. Que a sua própria percepção, baseada na sua experiência, seu feeling e sua leitura acurada da realidade são mais relevantes que a análise profunda e criteriosa das pesquisas.    

É claro que precisamos equilibrar as informações internas, a história de vida do candidato, seus atributos, suas ideias e projetos, com as informações externas, com uma análise das pesquisas, que sempre é um recorte e uma seleção, para formularmos uma estratégia consistente. Por mais que o peso maior esteja na demanda (eleitor), é importante conciliá-la com a oferta (candidato). Uma das principais funções do estrategista é exatamente saber conjugar estes ingredientes todos e resumi-los em um conceito de campanha.

Para construir o diagnóstico inicial que vai sustentar um trabalho de marketing fazemos uso de metodologias quantitativas (surveys, trackings, flashs) e qualitativas (focus group, entrevistas em profundidade, etnografia). Contudo, é a junção delas que permite a leitura mais assertiva e profunda dos cenários eleitorais. Hoje utilizamos ferramentas de Business Inteligence e Analytics para fazer análises mais densas e cruzamentos mais específicos.        

Em um primeiro momento as pesquisas vão avaliar o estado de espírito, o clima de opinião, o humor do eleitor. Se ele está triste ou feliz, satisfeito com a sua vida (com a economia, com sua cidade e os serviços públicos prestados, com seu emprego), e se está otimista ou pessimista em relação ao futuro. Consequentemente, se está mais propenso a votar para continuar as coisas como estão ou se está disposto a apostar em uma mudança. 

Na sequência, se quer conhecer as condições de vida do cidadão, a agenda do eleitor e consequentemente, os temas da campanha. Se faz necessário avaliar as percepções sobre os principais serviços prestados pelo governo aos munícipes – a assistência médica, o transporte público, a gestão do trânsito, a segurança, a limpeza, a iluminação, etc. É absolutamente fundamental posicionar o candidato em relação aos temas, aos problemas e as necessidades dos eleitores.

As pesquisas permitem, ainda, avaliar o conjunto das opiniões dos eleitores de maneira segmentada. É interessante ver as diferenças de percepções quando se alterada a classe social, a idade, a escolaridade, a renda, o gênero, a religião, o local de moradia, a identidade partidária, o nível de interesse por política, etc. Estas informações que vão possibilitar uma comunicação dirigida a cada estrato social.       

Precisamos mapear de forma precisa como o eleitor se informa sobre a política e os assuntos da comunidade e também quais meios utiliza para se comunicar. Compreender a fundo a eficácia de cada uma das mídias e a capacidade cognitiva dos votantes será determinante para que a comunicação da campanha funcione adequadamente.

Contudo, um dos pontos mais centrais a ser compreendido é a avaliação da atual administração. Quanto mais detalhada for a avaliação do governo, melhor será a estratégia. O cidadão está ou não está satisfeito? Avalia bem as políticas públicas que o governo lhe oferece, separando os usuários dos não usuários dos serviços públicos? É fundamental identificar quais são os fatores que mais explicam a boa avaliação (onde o governo mais acertou) ou a rejeição (onde existem mais espaços para o crescimento da oposição). As pesquisas precisam medir também a percepção sobre o cumprimento por parte do governo das promessas de campanha.

O indicador chave é o grau de conversão de boa avaliação administrativa em votos. Ou seja, se a satisfação e a boa avaliação estão se transformando em tendência de votar na continuidade do gestor no mandato. A máxima é: gestões bem avaliadas tendem a serem mantidas, gestões mal avaliadas geram espaço para o crescimento das candidaturas de oposição. Redundando para enfatizar: se os eleitores estão satisfeitos com o governo, tendem a votar na continuidade. Se estão insatisfeitos, tendem a buscar alternativas. A questão é: qual é signo da eleição? Mudança ou continuidade?

Uma das funções mais interessantes das pesquisas é a de conhecer o “perfil ideal” de candidato que o eleitor vai buscar na próxima eleição. Que atributos o pretendente deve possuir (ou aparentar possuir) e que defeitos não deveria ter (ou aparentar não os ter).

O sociólogo alemão Max Weber desenvolveu o conceito de tipo Ideal. Ele se refere a uma construção mental da realidade, onde o pesquisador seleciona um certo número de característica do objeto em estudo, a fim de, construir um referente ideal ou típico. Esse tipo será útil para classificar os objetos de estudo, neste caso, os candidatos. Por exemplo, quando pensamos em um perfil ideal de candidato temos em mente um conjunto de características que o eleitor define como as mais importantes na hora de votar, dando origem a um todo idealizado (o tipo ideal de candidato). Ao observar o conjunto de pré-candidatos, com os seus defeitos e as suas qualidades, contrastamos com esse “tipo” que temos em mente para classificar os pretendentes, e analisamos em que medida (ou em quais aspectos ou características) cada um se aproxima ou se afasta do perfil ideal.

Este método é muito útil para a construção da imagem do candidato – que características precisam ser destacadas e que defeitos deveriam ser amenizados. Da mesma forma, aponta os pontos fortes e fracos dos adversários ou os atributos que ainda estão “disponíveis” e poderão ser objeto de disputa entre as campanhas.       

Finalmente, as pesquisas precisam medir o nível de conhecimento dos pré-candidatos, o recall e avaliar os aspectos positivos e negativos associados a imagem de cada um. Importa ver a aceitação e as razões da preferência e a rejeição, e as explicações para não gostar ou não querer votar em alguém. E, por fim, as pré-disposições eleitorais (potencial segmentado por estratos sociais) e as preferências entre pré-candidatos. Precisam também identificar quais serão as lideranças, os grupos, os partidos e as organizações que terão peso eleitoral no processo.

Este conjunto de dados irá fornecer um diagnóstico do cenário eleitoral, uma matriz de imagem dos pré-candidatos – os temas, os valores e os atributos mais associados a cada um, o “perfil ideal”, as forças e as fraquezas do candidato em relação aos demais e quais as estratégias dominantes (que será vitoriosa, independente dos movimentos dos adversários) e dominadas (que serão derrotadas, independente dos movimentos contrários) e o melhor posicionamento que cada um poderá ocupar na disputa. 

Fazer campanha sem pesquisas é como pilotar um avião sem radar. Se não sabemos onde estamos e o que está por vir, é grande a chance de cairmos, entrarmos em uma área cheia de nuvens de tempestade ou batermos em uma montanha. As pesquisas são a base científica para a montagem do planejamento estratégico da campanha, o plano de voo que vai orientar o piloto. É a informação correta e bem interpretada que permite a construção de uma estratégia inteligente e uma comunicação eficiente.   

RODRIGO MENDES é estrategista de marketing político e comunicação pública e institucional com 25 anos de experiência. Coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições, lideranças e empresas. É publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política. Autor de “Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais”; “Marketing Eleitoral – Aprendendo com campanhas municipais vitoriosas” e dos e-books “A falha na distribuição da comunicação”; “O eleitor subconectado e a realidade do marketing eleitoral no Brasil”; “Marketing Governamental”; “Novas estratégias eleitorais para um novo ambiente político” e “DataMídiaPerformance”.