Em 1990, Al Ries e Jack Trout publicaram o livro Posicionamento – a batalha pela sua mente. Nesta obra, essencial para o marketing, eles estruturaram o arcabouço conceitual que sustenta a teoria do posicionamento. Já se passaram trinta e três anos, o conceito sofreu algumas críticas e muitos disseram que ele estava ultrapassado.

Phillip Kotler escreve em Marketing 3.0:

“A computação em rede permitiu maior interação entre seres humanos e facilitou a difusão de compartilhamento de informações boca a boca. Tornou as informações onipresentes, e não mais escassas. Os consumidores tornaram-se bem conectados e, assim, bem informados. Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também nas emoções humanas. Introduziram novos conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor de marca. Para gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente com o clássico modelo de posicionamento. Era necessário atingir o coração do cliente.”

Mas será mesmo que o conceito de posicionamento não tem mais utilidade na prática do marketing de hoje?

Ries e Trout diziam que o posicionamento foi pensado como um sistema que enfrenta o problema da sociedade saturada de comunicação.

Pergunta-se, com o surgimento das redes sociais e a explosão de novas mídias, o fenômeno da saturação da comunicação na sociedade não se intensificou ainda mais? A atenção do público não é cada vez mais dispersa e as mensagens cada vez mais difíceis de serem memorizadas? O surgimento de novas mídias não provocou a fragmentação da audiência, dificultado ainda mais o trabalho do marketing de chamar a atenção e produzir diferenciação competitiva?

Os autores do “Posicionamento” ensinavam já naquela época: “para se defender do volume de comunicação diária, a mente filtra e rejeita muita informação que lhe chega. De uma forma geral, a mente só aceita aquilo que de certa forma coincide com o seu conhecimento ou com a sua experiência anterior.” Segundo os autores, para o posicionamento ser eficiente e se fixar na mente é essencial um diálogo com as emoções, o repertório e contexto do público, as necessidades e os interesses dos potenciais clientes. Portanto, eles já estavam preocupados com o “coração do cliente”.

Em 1990 diziam: “o “approach” básico do posicionamento não é criar alguma coisa de novo ou diferente, mas manipular o que já está dentro da mente, e realinhavar as conexões que já existem.” Eles sustentavam que a melhor abordagem para viver nesta sociedade saturada de comunicação é simplificar a mensagem e que o foco do trabalho do marketing deve estar não no emissor e sim no receptor. Que devemos nos concentrar nas percepções dos clientes em potencial.

E faziam uma crítica muito atual ao marketing: “A mente média já é uma esponja encharcada que só pode se embeber de mais informação livrando-se da que já tem. E apesar disso nós continuamos a despejar mais informação nessa esponja mais que saturada e nos desapontamos se nossas mensagens não chegam.”

O objetivo da comunicação é deixar uma mensagem firmemente fixada na mente do público e se faz isso plantando um ativador reticular na mente – um gatilho mental no subconsciente que direciona a atenção, levando a pessoa a notar e lembrar coisas que não estava intencionalmente disposta a memorizar.

O segredo para a propaganda eficaz é atingir as pessoas certas; veicular a mensagem certa para as pessoas certas e na linguagem correta. Até parece fácil, mas grande parte da propaganda não consegue atingir este objetivo, na verdade não passa nem perto.

Deixando os modismos de lado, a conclusão é uma só: o velho e bom conceito de posicionamento está mais vivo que nunca e ainda é muito útil para o marketing moderno.

Rodrigo Mendes é estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos e lideranças.