A geração Z chinesa é, como seria de se esperar, a maior de seu grupo demográfico no mundo, com quase 150 milhões de pessoas, quase quatro vezes a faixa correspondente no Brasil. Os membros dessa geração são radicalmente diferentes de todas as gerações anteriores na China – e, para profissionais de marketing no mundo inteiro, isso significa ainda mais atenção às tensões culturais geradas pelas rápidas mudanças geracionais e sociais.

Estudar o recorte da GenZ chinesa é poder se antecipar a movimentos futuros de mídia e consumo. O assunto foi tema da palestra “How Chinese Gen Z Will Influence the World” (“Como a geração Z chinesa influenciará o mundo”), que ocorreu em uma sala menor no festival SXSW, em Austin, Texas. Já tinha ouvido o Arnold Ma, fundador da Qumin, primeira agência criativa digital chinesa do Reino Unido, uns três anos atrás, e havia amado. Amei de novo. Ele compartilhou insights sobre as mais recentes e proeminentes subculturas da juventude chinesa.

Estamos falando de um país extremamente mobile driven e experience driven, com barreiras tecnológicas muito menores. O consumidor chinês tem uma expectativa bem clara: quer que sua experiência inclua a última tecnologia disponível. Arnold Ma destacou também que a cultura do “coletivismo”, super presente na China, nem tanto no Ocidente, contribui para inovações e comportamentos se disseminarem em alta velocidade.

O mercado segue o ritmo. O total de vendas no e-commerce na China em 2021 atingiu US$ 2 trilhões (segundo o China Internet Watch) – contra US$ 870 bilhões nos Estados Unidos (segundo o Digital Commerce 360). O eMarketer estima que a venda por social commerce na China em 2021 passou de US$ 360 bilhões (10 vezes mais do que nos EUA) e a venda via marketing de influência passou dos US$ 200 bilhões (15 vezes mais do que nos EUA).

Especialista nesse mercado assombroso, Arnold Ma descreveu três grandes apostas para os próximos anos, que partem de comportamentos de consumo da GenZ chinesa:

1) Web3: mídia social descentralizada, em que os criadores são donos do conteúdo em vez de usuários. Tornamo-nos membros da internet. Foi um dos assuntos mais falados no SXSW este ano;

2) E-Sports: rápida ascensão dos esportes digitais / eletrônicos na atenção de marcas e captação de patrocínios. Os games passam a um novo patamar de protagonismo;

3) Virtual influencers: potencializando uma economia que já existe no mundo real e que agora ganha mais valor no metaverso.

Das três apostas acima, fiquei especialmente impressionada com os influenciadores virtuais chineses ou virtual KOLs (Key Opinion Leaders). Conforme movimentos de globalização aceleram, já observamos essa tendência dos KOLs, que nasceu na China, ganhando outros mercados em formatos adaptados. KOLs virtuais já foram estrelas e astros de campanhas de Adidas, Alexander McQueen, Converse, Dior, Dolce & Gabbana, Givenchy, Nike, Prada e Versace, entre outras. No Brasil, algumas marcas também já criaram personagens virtuais que representam seu tom de voz.

Na China, os KOLs virtuais têm vida independente das marcas e dialogam diretamente com as comunidades que representam. Têm presença maciça em sites de mídia social, como Weibo, Bilibili e Douyin – as versões chinesas de Twitter, YouTube e TikTok –, bem como plataformas de e-commerce, como o Taobao, e monetizam suas conexões com os fãs de diversas formas. Duas grandes referências de KOLs na China são Luo Tianyi e Angie.

Luo Tianyi foi a primeira KOL virtual da China, desenvolvida em 2012 inicialmente pela Bplats, sob supervisão da Yamaha, fabricante de instrumentos musicais japonesa, como uma “vocaloide” (personagem virtual que canta com voz sintetizada). Tianyi é uma personagem de anime que lota espaços físicos com seus shows virtuais e hoje domina as redes sociais chinesas, além de ser o rosto de várias campanhas, de empresas como Huawei, KFC, Nescafé e Vitasoy.

Angie é uma “novata”, criada em 2020 por Jesse Zhang, diretor da empresa de animação CGI, com sede em Shenzhen. É uma KOL famosa por suas “imperfeições”. Foi desenvolvida para refletir questões comuns no cotidiano das garotas – tem pele seca, está sempre com sono, chora quando está sensível. Nas suas redes, mostra aos fãs sua rotina diária. É uma virtual influencer com jeito de pessoa comum. Foi estrela de uma campanha da fabricante de sorvete Chicecream.

Esse modelo já abre caminhos para a construção de novas narrativas no varejo. Ganha espaço à medida que a economia do mundo real é transportada para o mundo virtual, onde, em vez da venda de anúncios, a base econômica está em bens digitais.

Futuristas como Amy Webb e Rohit Bhargava, que sempre protagonizam os palcos do SXSW, apostam na chamada “avatar economy”, indicando a tendência de que vamos assumir uma vida, construir relacionamentos e pertencer a comunidades por meio de avatares, as nossas identidades virtuais.

*Por Camila Salek, especialista em varejo, relações de consumo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience