Durante o Super Bowl deste ano, os telespectadores americanos receberam uma lembrança do passado quando a rede de fast food Carl’s Jr. lançou o primeiro anúncio com mulheres seminuas desde que a marca abandonou sua estratégia “hambúrgueres e biquínis” em 2017.

A Bud Light, que atraiu boicotes após trabalhar com a influenciadora trans Dylan Mulvaney em 2023, lançou uma campanha com homens bebendo cerveja e fazendo churrasco em um típico beco sem saída suburbano dos Estados Unidos.

Para muitos profissionais de marketing, esses anúncios foram os sinais mais recentes de que grandes marcas americanas e internacionais, após anos de discurso sobre propósito e inclusão em suas mensagens corporativas, agora estão agradando ao público conservador.

Algumas foram ainda mais longe: a rede de restaurantes Steak ‘n Shake, por exemplo, patrocinou uma recente conferência de bitcoin e publicou posts atraindo motoristas do Cybertruck da Tesla. Seu post fixado no X tem a participação do secretário de Saúde dos EUA, Robert F. Kennedy.

No entanto, ao mesmo tempo, executivos seniores de publicidade dizem que campanhas com temas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) estão sendo bloqueadas por alguns donos de marcas, que estão nervosos com uma reação negativa de ativistas antiwoke e políticos republicanos.

A eleição de Donald Trump trouxe medos adicionais de ações judiciais contra iniciativas de DEI nos EUA e escrutínio por reguladores e acionistas.

Os principais profissionais de marketing dos EUA dizem que o receio de ataques por serem “woke” por conservadores em plataformas como o X de Elon Musk está mudando como direcionam orçamentos frequentemente limitados para alcançar os consumidores.

O comportamento do consumidor está se tornando mais polarizado. Um novo relatório da FCB com Angus Reid concluiu que a inclinação política tem um impacto claro nas escolhas do consumidor.

O CEO Global da FCB, Tyler Turnbull, diz que as marcas agora são políticas, e “já não é mais viável para os profissionais de marketing ignorar a perspectiva política de seu público-alvo”.

Não é apenas um fenômeno americano. Flora Joll, diretora de estratégia da agência criativa Joan London, diz que viu “campanhas sendo diluídas em geral” em parte devido ao “nervosismo crescente sobre atrair o tipo errado de atenção pública”.

Isso se soma a um momento excepcionalmente complicado para os profissionais de marketing que se reúnem no sul da França para o festival anual de publicidade Cannes Lions nesta semana.

Em uma pesquisa com diretores de marketing globais pela World Federation of Advertisers publicada nesta semana, mais de 80% dos entrevistados disseram que o ambiente operacional agora é mais arriscado para as marcas.

Uma fatia semelhante disse que está levando mais tempo para “concordar com o que defendem e como articulam posições e valores externamente em suas comunicações de marketing”.

Executivos de agências de relações públicas dizem que sua principal carga de trabalho agora é aconselhar marcas sobre como reagir às investidas imprevisíveis de Trump sobre qualquer coisa, desde DEI até tarifas.

O nervosismo significa que a publicidade está se afastando do papel que desempenhou por décadas na expansão da cultura mainstream para incluir pessoas historicamente menos representadas, incluindo aquelas marginalizadas por sua raça, sexualidade ou deficiências.

Muitas vezes isso esteve à frente de seu tempo; em 1994, o ano em que um casal gay apareceu em um comercial de TV americano pela primeira vez, mais de uma dúzia de estados americanos ainda tinham leis que proibiam homens gays de terem relações sexuais consensuais.

O risco para uma indústria que ainda celebra a diversidade internamente é que o pensamento livre seja indevidamente silenciado, em um momento em que os papéis tradicionais do setor estão sob ataque devido ao surgimento da IA.

Até certo ponto, a publicidade tornou-se o campo de batalha para conflitos mais amplos da guerra cultural no mundo corporativo.

Acionistas ativistas, por exemplo, estão agora usando sua influência para pressionar empresas a reverterem suas posições em questões de diversidade e inclusão, seguindo a liderança da Casa Branca.

A Alliance Defending Freedom —uma organização criada para proteger valores cristãos— apoiou acionistas que apresentaram mais de 60 resoluções para a temporada de procurações de 2025. Ela afirma ter ajudado a pressionar vários dos maiores anunciantes do mundo a consagrar a “neutralidade de pontos de vista” em seus trabalhos criativos.

Advogados da Alliance Defending Freedom e seus parceiros acionistas recentemente reivindicaram vitória depois que a IBM adotou a “neutralidade de pontos de vista” em suas políticas de publicidade no mês passado, somando-se a uma lista que, segundo eles, inclui PepsiCo e Johnson & Johnson. Essas empresas não responderam aos pedidos de comentário.

Em declaração ao FT, a Alliance Defending Freedom disse que a IBM foi a mais recente empresa a tomar medidas para “prevenir futura discriminação baseada em pontos de vista”, acrescentando: “Nenhuma corporação deveria estar envolvida ou permitir censura em qualquer nível. Esperamos que todas as empresas… se comprometam novamente a fazer sua parte para proteger a liberdade de expressão e pensamento em nossa nação e em todo o mundo.”

Um processo antitruste movido no ano passado pelo X contra a Global Alliance for Responsible Media (Garm), uma iniciativa de segurança de marca apoiada por anunciantes e agências de publicidade, bem como algumas empresas, acusou-os de coordenar um “boicote ilegal” ao site. A iniciativa, que fazia parte da World Federation of Advertisers (WFA), foi encerrada desde então.

A coalizão de anunciantes, incluindo Nestlé e Shell, pediu no mês passado a um juiz federal no Texas que rejeitasse o processo, alegando que suas decisões de suspender a publicidade no X foram tomadas independentemente e refletiam preocupações sobre as práticas de moderação de conteúdo da plataforma.

Musk —embora fora da Casa Branca— ainda é visto como tendo influência considerável sobre a direção tomada pelos reguladores nos EUA.

O Congresso dos EUA realizou audiências para investigar possível conluio entre empresas de publicidade, enquanto a Comissão Federal de Comércio também está agora analisando se grupos de publicidade e defesa têm conspirado ao trabalhar com marcas para boicotar plataformas como o X. A tendência também está afetando fusões e aquisições no setor.

Mesmo que ainda não haja qualquer impacto tangível dessas ameaças, a combinação de processos judiciais e escrutínio regulatório teve um efeito inibidor sobre marcas e DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão), dizem os chefes de publicidade.

Richard Exon, cofundador da agência independente de publicidade criativa Joint, diz que o compromisso com DEI “recentemente se tornou uma posição politizada” nos EUA. Empresas maiores estavam enfrentando o desafio de alcançar ampla aceitação em um cenário midiático altamente polarizado, acrescenta. “Não é surpreendente se essas empresas maiores operem com mais cautela em questões de justiça social.”

Alguns profissionais de marketing dizem que estão sendo monitorados mais de perto por seus superiores quanto à entrega, com o foco agora na eficácia de campanhas que podem gerar vendas tangíveis.

Mas a mudança no cenário cultural também deslocou orçamentos de marketing, com organizadores de marchas do Orgulho e outros eventos LGBT+ dizendo que houve uma retirada de patrocinadores corporativos neste ano nos EUA e Reino Unido.

Em Nova York, vários patrocinadores como a Mastercard não renovaram seus patrocínios corporativos de primeiro nível do Orgulho. A Mastercard disse que este ano estava “orgulhosamente participando da Marcha do Orgulho de NYC e eventos relacionados com uma forte presença liderada por funcionários e um programa de engajamento comunitário”.

Polly Shute, fundadora da Out & Wild, o maior festival LGBT+ do Reino Unido e ex-membro do conselho do Pride in London, diz que os patrocinadores corporativos estão menos menos interessados em apoiar eventos.

A Target, a varejista dos EUA, tem sido boicotada por alguns clientes desde fevereiro devido à sua decisão de reduzir iniciativas de DEI. “A Target é exemplo recente de que uma política alterada resultou em pessoas votando com suas carteiras”, diz Turnbull da FCB.

A People’s Union USA, um grupo liderado por consumidores, organizou “apagões econômicos” contra outras empresas como Amazon, Walmart e General Mills.

Essas mudanças nas areias culturais —e o risco agora sempre presente de alienar clientes em qualquer lado de uma divisão política ou social— significa que é do interesse das marcas jogar pelo seguro, segundo os profissionais de marketing.

Alguns apontam para um foco no humor ou temas universais como formas sem risco de alcançar os maiores públicos.

A mudança é particularmente sensível no festival Cannes Lions, que por vários anos foi visto por alguns como tendo se movido em direção a questões sociais nos tipos de trabalhos publicitários que celebrava e premiava.

Em Cannes, muito se falou sobre como a IA substituiria grande parte do trabalho realizado por equipes criativas, resultando em campanhas publicitárias sem originalidade e insípidas, exacerbando a mudança para abordagens de segurança em primeiro lugar.

Mas alguns têm esperança de que a indústria possa resistir a pressões externas, encontrando maneiras novas e inteligentes de alcançar públicos, independentemente de alianças políticas.

E eles destacam que o Cannes Lions ainda tem um prêmio para trabalhos que abordam a desigualdade e o preconceito, representando e capacitando comunidades marginalizadas.

“O propósito sempre tem um lugar”, diz Karen Martin, chefe da BBH e presidente do Institute of Practitioners in Advertising. “Cannes pode ter se tornado muito proposital por um tempo, mas obter diferentes vozes criativas na sala e garantir que você esteja se dirigindo a todos os públicos sempre será o centro do que fazemos.”

Financial Times via Folha de São Paulo